你有没有去思考过，「潮流文化」究竟是什么？
它从何时诞生，又是怎样发展到今天这个地步的？
一切的源头，都要从一个人和一个以家族姓氏作为商标的品牌开始说起，它就是如今依然保持一定影响力的Stüssy和他的创始人——Shawn Stüssy。
Shawn Stüssy和James Jebbia的合照
图源：Google
James Jebbia(Supreme创始人)曾经这样说：「Shawn Stüssy 本过着自由的生活，冬天在Mammoth Mountain滑雪，夏天在Laguna Beach冲浪，不过当他潦草地在T恤衫上写下 Stüssy 后，这个家族姓氏就变成了潮流活化石。」
这个通过采样熟悉的事物来创造新鲜的事物的品牌，仿佛Hip-Hop音乐一样，来自街头，却席卷了整个世界。它开启了潮流品牌的运作方式：联名、复刻、PhotoTee、与艺术家合作、反应社会问题等。同时也影响了一批像藤原浩、西山彻、Eddie Cruz这样的人。
Stüssy上海Chapter专门店限定系列
图源：Stüssy
历经40年，潮流文化已然发生了翻天覆地的变化，潮流帝国的版图也越扩越大，Stüssy这个老骨头却依然屹立在这，不但倔，还挺狠！因为受到疫情影响，在其他品牌缩减开支的同时，Stüssy却在这时候入驻中国上海开设实体门店。
同样，在上半年明显无力的球鞋市场，Stüssy x Nike Air Zoom Spiridon Caged 2 的「Fossil」配色却逆流而上，部分码数更攀升至近万元。
左：CDG x Stüssy 40 周年限定系列
右：Stussy「World Tour」联乘系列
图源：Stüssy
如果说开店和球鞋受到热捧是影响力的体现，那它在40周年之际与COMME des GARONS打造联名企划，以及邀请Virgil Abloh、Rick Owens 和 Martine Rose等多位知名设计师共同开发全新「World Tour」联乘系列则是文化的传承。
这样一个潮流界的G.O.A.T是如何创建？又是靠什么样的动作给后续潮流文化做「车辙」的呢？
起源：
Shawn的成功来自于他家中得天独厚的艺术氛围，也来自于他从小沉迷的加州冲浪文化。Shawn 12岁跟着开印刷厂的父母学会了设计和排版，13岁的时候便开始设计和制造自己的冲浪板，而这也为，两年后冲浪板制造商Russell雇用了还在读高中的Shawn为其设计冲浪板，埋下了伏笔。
上世纪70年代末期，英国朋克乐队Sex Pistols和The Clash开始风靡美国，Shawn深受朋克风潮的洗礼，决定要在自己的冲浪板上做点不一样的东西，开始自立门户设计冲浪板，并在板面上画了「Stüssy」字样的手绘签名，而这一标志性Logo 的灵感来源正是他才华横溢的抽象派油画家叔叔Jan Frederick Stüssy。
带着自己做的冲浪板，Shawn准备去冲浪板展会碰碰运气，看看能不能靠卖板赚点钱，他随手做了一些黑色的T恤，然后在上面印上白色「Stüssy」作为赠品。没想到在展会上，人们都跑来问他这些T恤怎么买，一开始Shawn对他们说这些都是买板免费送，不单卖，可后面问的人越来越多，Shawn没办法只能临时定价一件八美元。最后冲浪板只卖出去24块，带去的1000件T恤竟然全都卖完了，从此以后，最初的「街头服装」出现了！
发展：
Stüssy的联合创始人Frank Sinatra Jr
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潮流文化开创性书籍《Streetwear》的作者Steven Vogel说：「Stüssy是第一个做自己的事情的品牌之一。」
当年Shawn还在为Russell制作冲浪板时，建立了一个名为「兄弟会」的组织，聚集了大批热爱冲浪文化的年轻人，1984年，Shawn通过这个组织在加州的滑雪胜地Mammoth Moutain遇到了他人生中最重要的生意伙伴Frank Sinatra Jr。这个Frank是什么来头呢？一位拥有10年CPA从业经历的会计师，同时极富商业头脑。在了解到Shawn之前的成功后， Frank打赌这绝对是个稳赚不赔的商机，同年他俩便注册了公司Stüssy Inc，世界上第一个公认的潮牌就此诞生。
Stüssy棒球帽
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随后的日子里， Shawn负责设计，Frank负责生意，不出所料，Stüssy的利润不断攀升。当时所有棒球帽都是球队的周边，没人会在球场外戴着棒球帽，那太傻了。但Shawn发现有些街头小混混会着戴油漆工的帽子出门，给他们本就帅痞的样子又添加了几分魅力，他突然意识到帽子绝对会是个出色的单品，便在普通棒球帽上印了Stüssy标志性的「S」，并把它戴出了球场，随后的故事，想必你已经知道了。
1985 年，Stüssy尝试把业务从冲浪运动向滑板领域延伸，并逐渐迈向时装市场，将滑板服、工作服和校服等元素融入在他们的设计理念中，开创了别具一格的美式运动服审美。而随着Hip-Hop音乐开始逐步进入大众视野，滑板及冲浪文化逐渐变成了「潮流」的代名词。
Stüssy开始以嘲讽高级时装品牌的创作风格闻名，尤其与Chanel 「关系密切」，例如恶搞Chanel 经典的「Double C」Logo打造的「Double S」，恶搞Chanel「N°5」香水打造的Stüssy「N°4」logo。至今已成为了Stüssy别具意义的象征，这些图像在经过了几十年的文化沉淀后，至今依然历久不衰，同时「恶搞」也渐渐变成了街头服饰中反主流文化的创作风格。
有趣的是，Shawn Stüssy在2016年表示Stüssy至今都没有收到过来自Chanel的任何抗议。而在去年，为了悼念传奇设计师Karl Lagerfeld，Stüssy 还特别以CHANEL BEAUTY于1980年代发布的美妆广告为灵感拍摄了一张照片，并制作成了印花T恤作为2019春夏季的特别单品。
1983-1986 Stüssy Campaign
图源：Google
除了各种服饰以外，Campaign是最能体现Stüssy街头殿堂地位的标志。当时Campaign在时装品牌之间相当流行，被大量投放到时尚杂志及公共区域中。但Stüssy制作的Campaign却故意避开了这样的商业用意，Shawn不想花很多的钱做任何形式的商业广告，也不在乎品牌是否可以风靡全球。有了这样的前提思想，Stüssy的Campaign从一开始就形成了其独特的非商业性质，所有创意均由自身公司独立完成，不聘请任何顾问团队或广告商，且只与志同道合的创意人才合作拍摄，为的就是输出品牌形象和街头文化价值，以平面拍摄为载体进行的创意活动。
1987-1989 Stüssy Campaign
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当时媒体影像技术相对匮乏，涂鸦、标语和照片这样的平面创作无疑成了当代青年表达不满的最有力语言，而由Shawn亲自制作的Campaign则模仿改造了一个名为「Funky Fresh」的涂鸦字体，以Knocked Off（未经许可的模仿）手法在各类照片上附加上不同含义的Slogan来引起大家的共鸣。
1989-1990 Stüssy Campaign
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80 年代末，一位传教士兼摄影师David Dobson在开启新一轮的传教之旅前，向Stüssy要了一箱T恤，用于他去肯尼亚、埃及和斯里兰卡的拍摄，他希望当地的人们可以穿上Stüssy的衣服展现不一样的文化碰撞。于是便有了贫民区的孩子穿上Stüssy服装的Campaign，照片上也出现了一行涂鸦短语 ——「International Stüssy Trible（简称：IST)」，David这组Campaign的创意也成为了IST后续发展的灵感启发，奠定了其最初形成的根基。
James Jebbia
图源：footdistric
1988年，Stüssy将业务拓展到了欧洲，年销售额达到了500万美元，来自买手店的订单也越来越多。同年，James Jebbia想要在纽约开设一家Stüssy精品店，起初Shawn没有特别在意，经过James三番五次的强烈要求之后，Shawn才终于答应先去James的买手店里看看情况。当Shawn进入James的店内，听到他们放着Hip-Hop音乐，看到这里聚集着穿着不用风格服装的年轻人，Shawn一下感觉醍醐灌顶，他这才意识到，自己不应该只是局限在加州，也该去看看外面的世界。
1990 年日本杂志《CUTiE》拍摄的IST成员
图源：《CUTiE》
于是在1991年，Shawn开始了环游世界，去了伦敦、巴黎、东京等等当时除美国以外的青年文化中心，在那里他发现了很多与自己在音乐，时尚和文化上有着相同品味的人。除了和当地最酷的文化先锋们交流之外，Shawn也把「潮流服饰」这个概念传递给了他们。而这些来自世界各地的潮流先锋的聚集活动在后来又被称为IST。
每个IST的成员都拥有自己个性化的大学风夹克，，带有「IST字样」的T恤和棒球帽，这是一种对自己身份的认同。其中在内的元老级成员包括：藤原浩、Keith Haring（艺术家）、Paul Mittleman（前 Stüssy 创意总监）、Michael Kopelman（Gimme 5 的创始人）和Luca Benini（Slam Jam 的创始人）等。Shawn种下了一颗种子，而这些人帮助传播了现在所谓的「街头美学」和「街头美学」。
低谷：
Mossimo的logo
图源：Google
和任何可以长久成功的品牌一样， Stüssy也在1993年经历了自己的低谷期，因为一个市场跟随者Mossimo的出现，Stüssy的生意急转直下。与Stüssy控制店铺和货品数量、注重文化传播的策略不同，Mossimo更注重投资回报。他们疯狂扩大销售点和产品线，凭借着和Stüssy类似的手写 Logo以及对冲浪的热爱，抢下了Stüssy十几年内苦心积累的市场份额，短短几年就登陆了纽约证券交易所。
面对连续几年的利润流失，Shawn选择了在1996年辞去了公司主席的职位，离开这个以自己家族姓氏命名的「潮流帝国」。至于Shawn为什么选择在品牌最艰难的时候离开，很多人会想当然的以为是品牌亏损导致的，但其实Shawn离开的原因更多是因为那个他曾经深爱的潮流文化已经开始变味了，相比于文化的传播，大家更为在乎商业的价值，也许Shawn的离开才是最符合Stüssy在创立之初的精神，也是他对冲浪文化的执著。几年后Shawn Stüssy在一个访谈中讲道：「这已经完全不是我想要的东西了，随之而来产生了很多的责任，没日没夜的工作，还有花不完的钱。但如果你都没时间去花这些钱，那还有什么意义呢？」他的离职也促成了品牌成立以来业绩最差的一年。
但Stüssy的没落也间接导致了如今「潮流之王」Supreme的诞生，James Jebbia创立Supreme的最初原因就是从1994 年开始，Stüssy的生意不好做了，他所理解的潮流文化也感觉不太对劲，所以才被迫选择做起了自己的品牌。
重新崛起：
正当群龙无首之际，一直在背后默默打理Stüssy生意的Frank Sinatra Jr站了出来，回购了他在公司持有的股份，接任了公司主席的职位，并成立了一个新的创意团队，将公司的生意重心移向了仍在掌控之中的海外市场。日本的藤原浩，英国的Michael Koppelman，意大利的Luca Benini，这些早期IST的领袖们不求回报的推广，使得日本和欧洲对Stüssy产品的热爱不降反增。
但失去了创意源泉的Stüssy总不能一直吃老本吧，想来想去 Frank 做了这么几件事。
联名
1997 年，Stüssy在CASIO的手表G-Shock DW-6900表盘上印了个Stüssy的Logo，在表盘亮灯时会格外明显。尽管这不是潮流史上的首次联名，但这两个品牌的合作事件亦被美国潮流杂志《Complex》誉为「街头服饰的全新开始」。
招募
年轻时的Richard Mulder
图源：SKATELY
2000 年，随着滑板文化火便全美，为了吸引板仔， Stüssy通过摄影师Robbie Jeffers（后来成为了 Nike SKATE BOARDING团队经理）的帮助下招募了知名滑手Richard Mulder，并成立了Stüssy滑板队, HUF 的创始人Keith Hufnagel也是成员之一。在此之后，Frank在延续Stüssy冲浪、滑板文化的基础上，不断与不同类型的品牌合作，以此尽可能地增加品牌受众。
复刻
2006 年，主理人Frank和Stüssy现任艺术总监Adam Jay Weissman把1989年经典的Stüssy世界巡游系列重新搬上了舞台，这款T恤将传统概念中两个不同的世界结合在一起，正面是以坚硬、正式的Helvetica字体书写着：London、Paris、Los Angeles、New York 和 Tokyo 这几座带有浓厚时尚气息和充满魅力的大都市，而背面则以潦草的手写体书写着：Brooklyn、Bronx、Compton、Santa Ana 和 Venice这几个街头文化蓬勃发展的地区，并以此形成鲜明的对立面。Stüssy这次复刻惊人的联合了全球各地超过40位包括平面设计师、涂鸦艺术家、服装设计师和漫画艺术家在内的街头文化的代表人物，其中便包括我们熟知的KAWS和Futura，时至今日，这次联名企划也是潮流历史中最经典的街头文化活动之一。
重启IST
2012年「International Stüssy Trible」系列
图源：Stüssy
2012年，Frank重启了「International Stüssy Trible」计划，在全球招募了四十多位当今潮流文化代表人物, 包括：A$AP Rocky，法国著名潮牌Pigalle的主理人Stephane Ashpool和艺术家 Brent Rollins……
DavidSinatra
图源：Google
Frank的这些措施把Stüssy拉回了正轨，随后他又把接力棒交到了自己的儿子David Sinatra手中。David Sinatra在执掌的过程中继续深化Stüssy的全球化战略，令Stüssy的业绩成功实现反弹，2018 年Stüssy的全美线上销量达到了6800 万，排名第二，仅次于它的小老弟Supreme。
Shawn Stüssy在访谈中谈到如今的Stüssy说：「我认为Stüssy对我来说的感觉更像是一把双刃剑，因为我走了以后，那五个或六个Logo仍然是品牌业务的基石。一方面我为这些我自己设计出的Logo能经受住时间的考验而感到自豪，但另一方面我也在想为什么那些该死的东西还在？我想可能我的离开确实是件正确的事，但好在他们做得很好，我也很高兴他们成功了。」
重出江湖：
S/Double在东京开设的冲浪商店
图源：seasicksurf
离开Stüssy之后，Shawn很长一段时间都保持低调，他在夏威夷圣塔芭芭拉市隐居生活了13年，遇到了自己的妻子，并生下了一个男孩。
直到 2008 年，Shawn宣布重返服装业务并开创了S/Double Shop，潜心做冲浪板和周边产品。S / Double的美学更加成熟，而且过分的低调，就像Shawn本人一样。与其说它是一个品牌，倒不如说其实它更像是个Shawn个人生活的摘录，当你想要访问S / Double的官网时，它只会给您一个简单的信息：「休息一会儿……在秋天滑浪并搭建木板……」
Shawn Stussy和Kim Jones
图片：@mrkimjones
今年年初，正值Stüssy 40周年，半退隐状态的Shawn Stussy被Dior男装艺术总监Kim Jones诚邀出山，参与了Dior 2020早秋系列，而这场名为「Wave Print」的大秀也赚足了眼球，设计引发了时尚潮流界的各方热议。虽然这次的合作与Stüssy品牌本身没有任何关系，但是亦在侧面反映着当年Stüssy在当下的影响力。
在与 Dior 的合作后，Shawn似乎还酝酿着其他新动作，他在近期申请了一个新商标，商标Logo的设计则是，以他最经典的签名式手写字体呈现他自己的名字「Shawn」。据文件显示，这一商标的申请目前已被受理。对于喜爱这位街头传奇人物的粉丝们来说这绝对是个好消息，期待已经66岁的Shawn Stüssy能迸发出全新的创作灵感，继续影响整个潮流行业。毕竟我们可从未见过以自己的姓和名分别注册商标并都取得成功的人。
回看Stüssy这风风雨雨的40年，我们似乎也从中理解到了它能开创整个潮流文化还能历久弥新的理由，不需要你去迎合普世价值中的「酷」和「价值」，因为这一切都是暂时的。真正的潮流文化在于坚持热爱自己的生活方式，并通过自己的努力把它传播给全世界。
Text /JIM
Editor / JIM
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