在刚刚过去的黑五，你们都为哪个牌子剁手了？
26号突袭补货的Essentials想必一定在各位的名单里。
这个由Jerry Lorenzo一手开启，原本用以填补FEAR OF GOD低价位受众的副线系列，却在最近几期发售中，表现出了十足的后劲，甚至大有赶超主线的势头。随着FEAR OF GOD第七季发布的销售滑铁卢，当大家都在理所当然地认为Jerry Lorenzo的才华已经用光，不过是昙花一现的爆款设计师之一，时尚权威媒体机构Lyst发布的2020第三季度Hottest Brand榜单恰恰给了市场一记响亮的耳光。我们可以清晰地看到，完全不背靠任何大资本集团的独立品牌FEAR OF GOD赫然在列，距离Givenchy仅一位之差。这份榜单是Lyst综合统计了品牌季度销量，社交媒体搜索量等指数加权平均得出，所以在过去通常由几大头部奢侈品平分天下。FEAR OF GOD自从上个季度首次入榜后，已经连跳两位。有分析指出，得益于今季和Ermenegildo Zegna的突破性合作，FEAR OF GOD的联名出品改写了街头服饰和奢侈正装多年来无法逾越的界限，进一步诠释了何为高级的街头。并且在该系列发布后，FEAR OF GOD在社交媒体上的搜索量几乎是翻了倍的，消费者对这个打着“敬畏上帝”旗号的年轻品牌燃起了兴趣。综合来看，除了老大哥Off-White稳居第二，与FEAR OF GOD一同抢占了原本属于老牌奢侈品席位的还有这几个年轻的名字：JACQUEMUS，Marine Serre。不难看出，在这份季度最热品牌榜单中，由Off-White领衔，JACQUEMUS，Marine Serre，FEAR OF GOD组成的“新生战队”拥有着一个鲜明而具有攻击性的特征：潮牌化。潮牌化的品牌通常有两大特点，一是产品设计风格往往跟某种特定文化相关，非常突出和强烈，如Marine Serre和末日文化，JACQUEMUS和度假文化等等。二是在于品牌的营销模式趋于社群化，不再以明星代言，奢华的时装秀为宣传，而是通过社交媒体等等手段，塑造了这个社群的标签。例如FEAR OF GOD的IG呈现，便是以冷色调为主的高街Style，这些观感输出让用户在自行分享的过程中对品牌产生了认同感，从而成为了这个“高街Style”中的一员，那么在后续的购买和选择中，用户会基于情感上的联系，而自觉地投向这个社群的怀抱。恰恰是这种情感上的联系，让这些仅成立了短短几年的新兴品牌，在近几年的急速发展中，甚至撼动了百年奢侈老牌的领地。Lyst与潮流媒体Highsnobiety在今年首度合作的Next 20榜单或许更能说明问题。这份以Google搜索量，社交媒体话题度，以及权威专家检测等方面综合评估的预测性榜单，在最新季度给出了20个正在崛起的先锋品牌。其中，JACQUEMUS，FEAR OF GOD，Marine Serre无一例外地二次上榜，紧随其后的是被称为“Celine亲传弟子”的Peter Do，Matthew M. Williams的1017 ALYX 9SM等等。专业机构对这20个品牌的期待并不是毫无来由，因为在这其中已经有不少牌子对奢侈集团最圈钱的“配饰领域”发起进攻。就拿排名第一的南法头牌JACQUEMUS来讲，10年成立，凭借一个Chiquito Bag的爆款手袋风靡了整个欧美娱乐圈。品牌把“iPhone式”的产品设计掌握得炉火纯青，将Chiquito Bag从小号到大号，从浅色到黑色，一一出了个遍。营销方式简单粗暴，直接在社交媒体上实现，每个ins博主都在拼命集齐满墙的色号，，Kylie，肯豆轮番拍照上身。即便是那个小到什么都装不下只能装可爱的Mini Size，一张在蕾哈娜手上的街拍照，瞬间绽放出光芒，实现售罄神话。“同款不同色”的产品模式并不新颖，要知道Prada在几乎同个时期复刻了Prada Hobo包款迎接挑战，但是更低的定价，在网络上更亲民的JACQUEMUS似乎在手袋这一仗上更胜一筹。据统计， Jacquemus的Google搜索量在今年创下纪录，曾高达一个月18.3万次。2020秋冬系列大秀，Gigi和Bella两大超模同台加持，网络话题量飙升近10倍。由此催生的品牌销量也没有令人失望，四年内暴涨500%。类似的竞争比比皆是，1017 ALYX 9SM的过山车扣手链，Marine Serre推出的发带，口罩等等，这些爆款配饰在2020年的社交媒体疯狂洗版，把同等价位的Louis Vuitton Monogram丝巾，Tiffany微笑T项链远远甩在身后，悄然侵蚀奢侈品在配饰领域的大蛋糕。权威专家曾经对此作出具体分析，之所以出现新兴品牌分食市场，或许是因为新兴品牌瞄准的Z世代群体，正好是接棒奢侈品消费主力军的那一批人。消费受众深度重叠，使更熟悉网络媒体生态的这批新兴品牌明显拥有巨大优势。奢侈老牌们或许需要时间去学，但在Next 20上的诸如BODE，Peter Do，Rhude它们根本不需要，因为这些品牌本就在网络这片土壤上成长起来的。老牌时装屋到底有没有意识到危机呢？答案是肯定的。尤其在后疫情时代的动作愈发明显。在街头文化逐渐进入高级时装的近五年来，奢侈品牌似乎想用“换帅”来寻求最快的解决办法。既然我们不了解，那就聘请一个更懂社交媒体的人来经营品牌。于是我们看到了Virgil入主Louis Vuitton，带来了和NIGO的跨界合作。还有Matthew M. Williams入主Givenchy。在其最新的系列里，他还亲身实践了一场“潮牌化”的社交媒体营销，发动了一场线上“明星改造”。Matthew M. Williams邀请了肯豆，Kylie，卡戴珊到Travis Scott，陈冠希等等顶流，每一个明星负责完成Givenchy最新系列的一套look，并发帖po在IG。不办时装周，不花一分钱，Givenchy直接霸屏IG，完成了年度话题之作的展示，而这场网络活动，效果也是立竿见影的。在最新季度直接将Givenchy送上热门榜单的第18位，比起上个季度，急升8位之多。这种“接地气“的营销模式，无限放大了社交媒体的作用，直接拉近了品牌和消费者的沟通距离，奢侈品不再高高在上的角色转换，正中Z世代下怀。尝到了社交媒体的甜头，其他大牌们也不甘落后。刚刚在网络上开播的GUCCI首部电视剧《无边序曲》，七集短小精悍的故事穿插GUCCI服饰单品在演员身上的露出，随着哈卷，碧梨，鹿晗这些新生代意见领袖的出镜，迅速攀上圈中热话。而值得一提的是，这种利用影视作品，在网络上播放以展出单品的方式，早在2月份Marine Serre 2020春夏的末日影片就已经出现过。品牌与3D创作艺术家Rick Farin和Claire Cochran合作，导出了一部末日求生的超现实电影作品，与GUCCI此番的电视剧，颇有异曲同工之妙。回顾近几年的时尚圈，在网络科技的迅猛发展下，Z世代对社交媒体的重度依赖愈发明显，潮牌化方法论的优势就愈发突出。这种建立品牌个性，维系属于品牌的社群文化，突出标签的潮牌经营模式似乎是行业万金油。奢侈品牌们在各种新兴品牌追赶的警钟里急于寻求转型，纷纷复刻起这种“潮牌化”的战略。但我们也不能忽视，进入无法大规模举办线下时装周的后疫情时代，转战社交媒体似乎成为了大部分奢侈品牌的唯一出路，当这架和消费者沟通的唯一桥梁挤满了同行，新的竞争秩序就又出现了。值得警惕的是，当奢侈品行业所有人都在“潮牌化”，泛潮牌化这个问题也会随之出现。不要忘记，奢侈品之所以奢侈，在于它与生俱来的“稀缺性”和“神秘感”，以牺牲这样的特质来换取和消费者之间的距离，是否能转化为强劲的购买力，从而跑赢这场比赛，或许才是未来奢侈品行业应该思考的问题。