ESSENTIALS是如何成为2020年的“全员恶人”？
2020 年 12 月 29 日 06:25:21 海上落花
还有不到几天，这个伴随着各种风波的2020年即将永远离我们而去。
回顾今年的潮流圈，从年头到年尾，各种重磅联名重磅单品接连不断。在这个本该是百家争鸣的时代里，国内年轻群体当中却愣是杀出了一匹黑马——ESSENTIALS。在经历了几次全民审美疲劳的热潮之后，再也看不到微商每周更新Supreme这周又上了什么新款，因为穿Supreme已经不再代表你是个资深潮人。Yeezy、Air Jordan虽然还是得抽签，但也不会显得多么的限量了。不少年轻人都在不断寻找一个更好更Cool的出路，作为Fear of God的副线 ESSENTIALS则成为了如今无数年轻人走向潮流圈的捷径。设计上保留Fear of God的简约风格，面料品质高，价格却只是主线的1/10，经典的「花小钱装大逼」。每一季推出的单品都非常简约百搭，都是衣橱必备的经典单品，但说白了就是花式印LOGO，但无可奈何年轻人们就是喜欢。今年英国时尚购物搜索平台Lyst与潮流网站Highsnobiety联手开展了一项名为「Next 20」的时尚预测计划，并发布了2020年春季新兴时尚品牌和文化先锋榜单。该榜单由Lyst、Highsnobiety 团队以及业内专业顾问团根据谷歌搜索量、社交媒体影响力、新闻博客提及率等数据，从250多个品牌和300多位个人中选出。Fear of God仅输给了Jacquemus位于第二位，户外大哥始祖鸟、高街天王Amiri，男装未来ALYX等一众大牌，在Fear of God面前都得摆出「敬畏之心」。不难看出随着知名度迅速上升，Fear of God渐渐成为街头最具活力的标签之一，越来越多的人会为这个高街品牌买单。而作为支线的ESSENTIALS，更是凭借「极简」基因、实惠的价格、以及别具一格的剪裁方式吸引着无数潮流玩家和年轻人。无论是走在大学校园，还是游离于各大夜店之中，你或许连半件Fear of God主线单品都难找，但却能走5步一件ESSENTIALS。人上人穿ESSENTIALS，打工人穿ESSENTIALS，老鼠人穿ESSENTIALS，留学生穿ESSENTIALS，女主播穿ESSENTIALS，别人家连金毛也穿ESSENTIALS。有人说2020年的ESSENTIALS就是当年的「全员恶人」，虽然并不完全正确，但当中确实有异曲同工之妙。让这以「上帝之名」下凡的不是Jerry Lorenzo，甚至是那些卖着「过验版本」的小道贩子。「过验版本，灭世纯原」，一个个刺眼夺目的关键词充斥在无数抖音卖货直播的直播间里。三位数就能轻松入手，运气好可能还送双袜子，上传买家秀还能返现，最重要的是——质量可能比正品还好。毕竟作为复线产品的ESSENTIALS在二级市场的几件「爆款」，竟然卖的比主线产品还要贵。你根本不知道该如何去划分当中真与假、主线与支线，越是细想越是怀疑人生。走在校园里的ESSENTIALS或许是99包邮新鲜到手，电瓶车大爷身上的ESSENTIALS或许是儿子不愿随波逐流继而到他身上延续的余光。在某个潮流社区里，10个投稿9个穿着「ESSENTIALS」。而这9个「ESSENTIALS」里，又有6个穿着AIR JORDAN 1，剩下的是DUNK SB。不过这只是属于直男眼里的「潮流狗」搭配公式，，想要迷倒夜店妹妹，还得搭配上Burberry格纹衬衫、Balenciaga老爹鞋，这样就能轻松跻身于江浙沪代表队。过去穿Fear of God的人总是爱琢磨，即使再朴素的颜色、再简单的版型也渴望在细节处体现不一样的质感，或是搭配出更多的造型。如今很多「潮人」一身的ESSENTIALS，却连这个单词都不会念。他们只是以ESSENTIALS之名，像是用五颜六色的抹布武装自己的潮流态度，更像是一种攀附街头的恶趣味，这其实和「全员恶人」无异。一件简单的衣服印上ESSENTIALS这个LOGO，就是身份的象征，阶级的认可，却别于普罗大众的「潮人」。对于盲目跟风潮流，却无法实现时尚自由的人来说，这带给他们的不只是单纯的优越感，更是一种不言而喻的安全感。最终ESSENTIALS也成为了那些迷失在浪潮中的年轻人不可缺少的必需品（ESSENTIALS）。Jerry Lorenzo之所以被称为「老狗」，很重要的一点就是他掌握了数字时代的社群建设艺术，比如品牌的定位和公关策略、具有竞争力的价格线以及适合不同受众的营销方式。
曾几何时，Jerry Lorenzo和他的Fear of God代表着高街美学的天花板，代表着街头碰撞时尚的顶峰，代表着艺术，甚至信仰。「敬畏上帝」的slogan，就像「Amen」一样刻在了无数虔诚教徒的心中。只不过随着时间的迁移，Fear of God再也无法靠设计打动他们。
不成神便成魔，Jerry Lorenzo曾有需要自己抉择的瞬间，是用设计突破自我还是印LOGO恰烂钱，明眼人都能看出Jerry老狗选择了后者。ESSENTIALS的发售价说实话挺亲民的，单品基本都在40美金左右，有时还会参与打折，但是在国内要买一件ESSENTIALS的单品基本都是发售价的两倍， 有的款式在贩子的炒卖下居然能卖好几千。
相信Jerry做梦也想不到，为欧美人做的品牌，会在大洋彼岸卖得这么火，甚至成为「人上人」的门槛。而那些曾经热爱Fear of God的教徒，也想不到自己追随已久的神竟是犹大。以前动辄好几千的主线单品，不用去ZARA，在ESSENTIALS就能找到相似度极高的廉价替代。Fear of God前阵子推出的第七季，无论是主题还是Lookbook，都充斥着一股浓郁的ZARA风。当初ZARA抄FOG，现在轮到FOG抄ZARA，难怪人们总说「潮流是个圈」！另一边ESSENTIALS则继续用「原来的配方」，换着法子继续捞钱。出完黄色出灰色，出完继续换配色，LOGO放前再放后，放完缩小再变大。每季度单一的设计，加上层出不穷的假货，跟风者不断地被虚荣心卷进一股名为「ESSENTIALS」的漩涡之中。最终和OFF-WHITE一样沦为人手一件的工服、校服罢了。或许会有人问，当「ESSENTIALS」的流量消耗殆尽被人们所唾弃以后，Jerry Lorenzo又该何去何从？这点相信不用你我多作操心，因为Jerry老狗早已为自己铺好了「三条」后路...
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