为了让我花钱，商家布了好大一个局

在莫名其妙花钱消费这件事上，不是我们意志薄弱，实在是对手过于强大。你们有所不知，为了从我们口袋里把钱掏干，商家们布下了天罗地网。

文 | 静思编辑 | 林意欣

每逢十一月前后，谁也绕不过“买买买”这个话题吧。最近，各位打工人尾款人，你们的购物车都清空了吗？

话说，剁手党们、购物狂们，你们会不会在停不下地买买买之后陷入自责？自责自己说好的无欲无求结果这个月还是下了血本？你们会不会开始为下个月的账单而懊恼？你们是不是第N次发毒誓再也不乱造了？

停止对自己灵魂的摧残吧！错真不在我们。在莫名其妙花钱消费这件事上，不是我们意志薄弱，实在是对手过于强大。你们有所不知，为了从我们口袋里把钱掏干，商家们布下了天罗地网。

人生没有过不去的坎儿，只有商家为我们挖下的爬不完的坑。

很多人一直认为自己停不下购物的欲望是营销太厉害、自己太冲动。在BBC出品的《无节制消费的元凶》这部（三集）纪录片里，你会看到这其实是厂商、制造商、市场营销联合起来对我们挖的一个大陷阱。

这个陷阱是这样一步步设置的：

第一步：让商品使用寿命变短。

不断买东西最简单的一个方法就是物品坏了，你不得不买。为此，在二十世纪二十年代，商家们想出了“报废计划”。

最早提出这一理念的是德国的灯泡生产商，这些制造商签订了协议，把2500小时的灯泡寿命缩短到1000小时，违规的厂商要按灯泡多亮出来的小时罚款。

之后，这一策略被运用到各种商品中，比如打印机、洗衣机里的元器件等，都设置了“倒计时”，到点报废。为了增加购物频率，许多厂商宁可把未拆包装的旧品报废也不降价售卖，目的无非是为了让消费者更频繁地掏钱。这早已是各制造商公开的秘密。

但有些商品寿命不能太短，比如吸尘器、手机，总不能设置成一年一坏逼迫消费者购买，这样大家会觉得产品质量太差。但真的使用三五年不换，商家还怎么赚钱呢？

于是第二步就诞生了：给消费者植入淘汰观念。

淘汰观念，就是让消费者觉得物品的社会价值比实用价值更重要的一种“扭曲”想法。最早是通用汽车公司总裁阿尔弗雷德.斯隆提出的。

在上个世纪五十年代，斯隆通过每年改变汽车的颜色和尾翼的设计，让消费者把汽车和时尚联系起来（而非技术上的创新），由此来刺激消费者每年都换车，让车主产生一种“买了新车才是明智之举”的感觉。

这个配方熟悉么？像不像今天果粉们每年排队换苹果手机的疯魔劲儿？

这套把戏早被苹果公司学的娴熟。在纪录片里，工作人员采访了苹果公司的开发人员，他说：“最新一代的iPhone，你可以让运作速度更快一点，改良的更好一点，换上金色的背盖，你还可以加上很棒的指纹识别。但其实这与前一代并没有太大差异。这无非是一个产品技术走向高峰无法再突破的伎俩，能改变的只剩下手机外观。这是一种极为聪明的营销手段，当你拿出电话时，大家看到你买了最新的手机，证明你走在了流行的尖端。仅此而已。”

通过外形而非技术淘汰还有使用价值的产品，从而刺激购买，这是商家惯用伎俩。有个家具公司把淘汰观念稍作了改变，在全世界赚得盆满钵满。这个公司便是宜家。宜家把传统大型交易——过去人们用毕生积蓄去购买的家居装饰，变成了无论多大用完即丢的一种淘汰理念。大到沙发、衣柜、小到杯子、挂钩，只要设计的时尚些、拆装便捷一些，没有什么是不能抛弃的。

淘汰观念改变了我们的消费心理，不仅缩短了购买和丢弃物品的时间量。经济学家统计，从1990年代到2000年代，短短若干年，美国人平均每年购买新衣的件数从34件增加到67件——每隔5.4天就购买一件新衣服，即便旧衣服的价值依然完好；更重要的是，这种消费模式还表示，全球经济运作其实是有问题的，市场奔溃是早晚要出现的。

给消费者植入淘汰观念还不够，为了让我们更积极主动且产生依赖心理的持续消费，商家挖了第三个坑：植入焦虑和恐惧。

工作人员去私人诊所体验了一把“吸血鬼疗法”。就是从你身上抽一管血，花550英镑提取血液中干净的血浆，然后把血浆注入到面部。大约三周后，你将会看到自己“返老还童”，变年轻。

“吸血鬼疗法”是否真有驻颜功效尚未得到科学证实，但不妨碍诊所的医生们赚翻了。更重要的是，过去的你可能对自己变老、皮肤松弛这件事没有那么在意。但经此之后，你开始担心衰老这件事，即便效果未知，但也愿意为“返老还童”的概率买单。

商家给顾客制造了一种焦虑，是我们并不了解的可怕事情，然后再介绍一种神奇的解决方法，让你产生一种“没有这款商品我就会陷入危险中”的想法。

从美容产品、保健品（对健康的恐惧）、清洁用品（对细菌和病毒的恐惧）乃至大宗物品汽车（对危险的恐惧），厂商们都在诉说恐惧和危险，然后把自己的产品打造成解药，引诱消费者购买，觉得非它不可。

至此，，多数消费者已经被“降服”，但厂商觉得还可以来个最后一击，让消费者死心塌地且不要想太多就把钱掏了，于是有了最后一步：“无脑”消费的营销。

厂商认为，推销成年消费者的最大麻烦就是成年人往往想得太多，会比较、计算、思量再三，这是商家不愿看到的。他们希望把成年人的购物思维变得像个孩子、及时满足——“那个东西，我想要，现在就要！”

具体怎么做到呢？

首先，厂商从儿童时期就培养消费者对品牌的依赖，从而形成消费习惯。比如《星球大战》、漫威、乐高等产品都是在孩子很小时就深入他们内心的品牌， 然后等小粉丝长大后，商家会鼓励大家保持童心、甚至放纵童心。比如打造“男人不会长大”、“每个男人心里都住着一个小男孩”这样的理念，通过动漫展、发布会等形式，让你在三十岁时依然是品牌的忠实的粉丝，愿意为之买单。

当然，这其中产品升级很重要。就像电子游戏，无论是推出适合成年人玩的版本，还是制造周边产品，其目的就是使成年人和儿童的欲望趋同，都沉迷在游戏的世界无法自拔。

通过报废计划、淘汰观念、植入焦虑和恐惧、“无脑”消费这四步，最终，我们成为厂商们刀板上的鱼肉。

当然，这四个大坑形成的完美陷阱离不开技术发展的助推。

比如，信贷机制下出现的信用卡，到现在的数字支付，它们让我们付账时不再感到心痛——因为没有经历现金从手里消失不再属于自己的过程；而且产生了一种即便自己现在没有收入，也能得到心爱之物的“错觉”。事实是，我们只是把痛苦推迟到了未来——支付账单的那天。天下并没有免费的午餐。

所以，如果你想省钱，不用剁手那么残忍，一个不错的办法是重新使用现金支付，多体验几次钞票从手中被别人拿走的感觉，购物欲会降低。

比如，AutoCAD等制作软件的问世，让产品设计变得更加容易，让厂商能够用更低廉的成本制造出更多样、精美的商品，迎合消费者的需求，让我们乖乖掏钱。

再比如，发展出的更便捷的购物体验。让如今我们只需要点一下鼠标或者按一下手机屏幕就能得到想要的东西。这使我们不再思考自己的消费行为是否合理、不去在意商品的更多细节、不再经历繁杂的购买过程，一切让消费更容易发生。

厂商们精心设计了一个个消费陷阱，让我们频频往下跳，在“出血”的同时，还让我们产生一种主导的幻觉，那就是：我们通过消费表达自己是谁、我们想成为什么——而不再在意物品的使用属性。其实，我们才是被消费主义“宰割”的猎物。

想要跳出如此坚固的陷阱，实在是太难了！最终，我们能做的也许不是对抗（如果消费主义是历史洪流中的必然趋势），而是守住消费底线，即：自己的每一次消费，不影响生活如常和家庭美满就好。

（作者：静思，独立撰稿人，已出版《一辈子很长，要活出高级感》等。）

来源｜南都周刊

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