1800家电子烟“倒闭”事件

“不堪回首，不愿回头。”

当被问及过去一年的经历时，多位电子烟从业者发出了这样的感叹。他们中很多已经离开了这个行业，并彻底清理了与电子烟有关的所有信息。

从2019年初的野蛮生长，到年底的“断网”，再到2020年初新冠疫情，短短一年内，电子烟行业经历了巅峰和低谷。

有人还在努力，有人已经落荒而逃。

2020年5月，世界无烟日，“小野”创始人罗永浩在抖音开启了一场直播。但是，在他的list中，“小野”不再指代电子烟，而变成了一个服装品牌，主要产品有帆布鞋和T恤。

小野电子烟，曾因其创始人罗永浩，代言人陈冠希，一度被视为明星品牌。然而，它的败逃也同样引人注目。

2020年3月，久未更新的小野官方微信推出了新春卫衣、T恤。细心的人们发现，小野的官方网站也已彻底转型，删除了所有电子烟有关信息。5月中旬，官方微信直接从“vvild小野”改名为“小野造物北京科技有限公司”，外界认为小野电子烟因罗永浩转做带货直播而被战略放弃。

几乎同一时间，心智占有率（品牌在消费者心中占有的分量占品类整体的比率）排名前五的福禄FLOW也开始溃逃。2020年初，福禄被曝欠薪两月、暴力裁员、拖欠经销商装修款项。6月，知情人士透露，福禄早已是佛系发展的放羊状态，有出货需求就由深圳工厂生产，不再主动拓展市场。

网红品牌尚且如此“行尸走肉”，其他品牌的“死亡”更加直接。

2020年初，初创电子烟品牌Love's Prey在经历了裁员，高管和创始人反目后，解散。员工与老板最后一次见面是在派出所。

2020年6月，曾一年内完成3轮融资的电子烟灵犀LINX被证实已经解散了团队，正在申请注销手续。

还有很多不知名的小企业: 珠海小金叶电子烟，注销;深圳追云电子烟，注销，鲸鱼电子烟旗下的多家代理公司，注销......

截至2020年7月，天眼查专业版数据显示，以工商登记为准，我国共有超过1,800家电子烟相关企业已经注销或吊销。

文 |谢宇航混沌大学

野蛮生长

“眼看他起朱楼,眼看他宴宾客。”

——《桃花扇》

在这些“死亡”企业中，大部分成立于2018年下半年至2019年初。这是中国电子烟野蛮生长的时期。

2019年开年前，一条来自海外的消息让资本和创业者们眼红：万宝路制造商入股美国电子烟公司Juul，Juul估值达380亿美元，员工人均年终奖130万美元。

在美国，电子烟渗透率达31%，而在中国不到1%。而且，中国拥有3.5亿烟民，数量居世界第一。

烟草是世界上屈指可数的合法上瘾品，上瘾意味着高用户黏度、高复购率，也就意味着利润。试图用电子烟这样的新型成瘾产品，从巨型蛋糕上分得一杯羹，成为了不少电子烟创业者的初心。

电子烟行业低门槛、低投入又使创业者们的初心迅速转化成了行动。

中国生产着全世界90%的电子烟。在深圳，电子烟工厂的产能充足，供应链完善。创业者们只需与上游厂商谈好订单，贴上自己的品牌，电子烟就能作为“电子产品”进入市场。业内盛传，只需500万元就能创建一个电子烟品牌。

这看起来是一门好生意。创业者们蜂拥而至。

2019年春节前后，罗永浩宣布进场，并亲自去深圳工厂开了四个模，拉足马力，加速生产。紧随其后，刚卖掉“同道大叔”套现的蔡跃栋在朋友圈宣布成立电子烟品牌Yooz。王思聪携1000万元入伙唯它Vitavp电子烟，并带团队走访供应链和渠道商，，考虑再做一个品牌。做区块链的人也进来了，成立了Snowplus，他们打算在电子烟上搭载一个系统，连接到手机app，用户抽吸电子烟就可以获得零点几个币。

深圳国际电子烟展IECIE的负责人惊诧地发现，2019年3月，突然很多名字都没有听说过的电子烟品牌给他打电话，想预定4月份的展位。有的人甚至连公司名字和产品都没有准备好就嚷嚷着要参展。

“2019年底至2020年初，中国至少有几千个电子烟品牌。当时的品牌门槛太低了，只用去深圳沙井联系一个代工厂，用10万块钱进第一批货，再花2000块设计logo，就可以叫一个电子烟品牌，还用不了500万元”某知名电子烟品牌前CMO张君回忆。

资本的加入，让千烟大战更加炽热。

2018年，被称为草根创业高速列车停止的一年。这一年，狂飙突进的共享单车变为“坟场”，风光一时的无人货架开始大幅裁撤点位及裁员。宏观经济去杠杆的背景下，P2P暴雷、长租公寓暴雷。经历了10年高速发展，移动互联网的红利窗口也渐渐关闭。

市场上能称为“风口”的行业越来越少，而电子烟在国内市场渗透率较低，复购率高，相对来说是高收益、低风险的赛道。2018年底至2019年初，资本密集进场。

这其中不乏大咖的身影：IDG、源码资本、红杉资本中国、真格基金、山行资本......从2018年6月到2019年3月，电子烟行业累计获得了超过10亿融资，大多数创企在首轮融资时就能拿到千万级别。

达摩克利斯之剑

“幸福通常是伴随着随时可来的杀身之祸”

——希腊传奇《达摩克利斯》

疯狂生长的背后，行业乱象频发。

为追逐利润，越来越多的企业大肆宣传电子烟“健康无害”，有的甚至宣称在电子烟液中添加了滋补的成分，能够养生。更有网店把婴儿与电子烟放在同一张照片中，并称“再也不用担心宝宝吸入有害的二手烟”。

电子烟真的有益健康吗？北京控制吸烟协会会长张健枢接受人民网采访时表示，烟液中的甘油和丙二醇加热会产生甲醛、乙醛等化合物，将对呼吸系统产生不良刺激。“虽然没有了焦油，但电子烟烟液加入新的化学物质，存在新的风险。”

中国疾控中心研究员吴宜群也表示，“电子烟二手烟释放的镍、铬等重金属含量，甚至比传统卷烟产生的二手烟中的含量还要高。”

另外，劣质电子烟、山寨电子烟流入市场。这些产品中存在尼古丁含量超标、甲醛含量超标、苯系物溶剂超标，甚至还发生过爆炸事件。

更值得警惕的是，野蛮生长的电子烟蔓延到了青少年的世界。

年轻时尚化的包装、有意营造的潮流文化、缤纷多样的口味，都踩中了青少年的兴趣点。加之线上线下宽松的获取渠道，电子烟顺利潜入校园。

人民网记者调查发现，在北京，多所学校周边的便利店内，学生均可顺利购买电子烟。

呼和浩特、郑州、东莞、西安、扬州等地均有家长或老师反映，孩子在偷偷使用电子烟。

此外，贵阳、厦门、潍坊、青岛、儋州、桂林、西安、郑州、温州等地，相继被媒体曝出当地中小学门口的小卖部在向学生大量出售电子烟。

为保护未成年人免受电子烟侵害，2019年2月，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，明确指出“电子烟存在重大健康安全风险、市场主体不得向未成年人销售电子烟。”

2019年3.15晚会，央视点名电子烟。曝光电子烟烟液尼古丁含量超标，消费者如果长时间吸食会产生对尼古丁的依赖。此外，烟液产生的气体中检测出了甲醛等有毒物质。

3.15后，各大媒体对电子烟的有害性进行集中报道，公众对电子烟的认知程度加深，“电子烟无害论”渐渐消失。此外，美国电子烟肺炎爆发，在人们心中，电子烟被蒙上了一层恐怖色彩。

7月，张君辞去了公司CMO的职务，彻底离开了电子烟行业。“离开的原因是觉得这个行业的风险太大，机会成本太高。辞职前，我就已经听说，接下来，还会有更多的限制性措施。”

张君离开三个月后，为防止未成年人从互联网知晓、购买并吸食电子烟，电子烟网售禁令出台。

11月1日，“双11”网络购物节前夕，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了——《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，敦促电子烟企业关闭网络销售平台，并停止一切网上营销行为。

与张君的离开相反，周雪梅选择了在这个节骨眼上加入了某知名电子烟企业。她认为，政策的出台是为了让行业进行良性发展。“其实一切都在对标香烟，香烟不能在网上售卖，那么电子烟当然也不能。电子烟是一种新产品，有很大的增长潜力。国家没有一刀切地禁止，而是花大力气去管控，一定程度上也在帮助行业发展。”

但是，周雪梅不否认，“网售禁令”带来的冲击是巨大的。如果说3.15是对高歌猛进的电子烟行业轻踩下刹车，那么，“网售禁令”则是扼住了许多电子烟企业的喉咙。

面对这份措辞为“敦促”的断网令，电子烟品牌们纷纷表示：积极支持、全力配合。

然而真正执行下架时，却没有这么爽快了。

通告发出近一周后，多家媒体记者调查发现，在电商平台上仍有电子烟在售。询问时，品牌方和电商平台相互踢皮球。

周雪梅入职当天，11月4日，是网售禁令发布后的第一个工作日。公司将部分渠道的产品下架后，一直在盯着竞争对手，看对方有没有下架了“大家都在相互看，能多撑一天就能多挽回一天的损失。”

磨磨叽叽的电子烟企业们终究没能熬到“双11”。2019年的网络购物狂欢中，电子烟全线下架。

周雪梅记得，去公司面试时，所有部门都摆放着“双11冲量夺冠”的大幅易拉宝海报，一副热火朝天的景象。产品全线下架后，这些海报还来不及被撤下，“看起来有点难受，有点讽刺”。最后，这些海报被统统销毁，曾被寄予厚望的网络冲量最终化为了一地碎纸。

网售渠道被切断，对电子烟行业来说，无疑于一场地震。

被直接影响的，是销量和利润。李小光就职于某头部电子烟企业，据他介绍，公司的营业额在11月出现断崖式下跌。“网络渠道被切断了，很多消费者不知道该去哪儿买。”

更严重的，是利润问题。“一个电子烟套装的售价是300元左右，从线上渠道出货，成本不到100元。但如果转到线下，成本至少会涨一倍。”

其次，是公司的组织架构。网售禁令后，李小光所在的企业裁掉了整个电商部门以及大部分的广告部门。大量员工被转岗分散到了其他部门，公司的业务重心也需要迅速调整。

最后，怎么处理掉“双11”备货，让行业上下游都感受到了震颤。对于厂家而言，大量订单被毁约，货品积压。而品牌商、经销商们更加焦头烂额，他们手中同样囤积着大量存货。断网令后的一段时间，微商成了电子烟上下游“泄压”的渠道。面对数量庞大的微商窜货，大多数电子烟品牌一度“不打压、不提倡、视而不见。”

小微电子烟企业开始退场。某品牌电子烟成立于2013年，当电子烟还属于小众产品时，它主要在淘宝上进行销售，并拥有可观的用户数量。但是，“本来开得好好的，现在却基本上买不到了。”

该电子烟的发烧友吴先生认为，“如果不是风口吹起了泡沫，带来了行业混乱以及随之而来的强监管，像这样的品牌可以慢慢地实现良性发展。”

风口成就了一些人，风口也毁灭了一些人。

对小微企业而言，拓展线下渠道异常艰难。因为早在2019年初，电子烟狂飙突进时，头部电子烟品牌们就已将线下成本抬上了天。

便利店是电子烟的重要销售渠道。一家连锁便利的进场费，已经上涨到100万元。

便利蜂一位北京市场部负责人称，自己曾被十几个电子烟品牌的市场部老大甚至是创始人直接堵在办公室门口。

音乐节曾是电子烟线下活动的主要阵地。当RELX悦刻打算参展某场电音节时，主办方开始要价30万——这也是行业内普遍的价格，最终却让竞争对手雪加Snowplus把价格抬高到了百万。

KTV也是电子烟品牌们的必争之地。一个渠道方表示，他曾亲眼看到某电子烟品牌让中间人提着两只密码箱，直接进了一家连锁KTV华北区负责人的办公室，里面装着40万现金，两个星期后，这家KTV在北京所有营业店里的电子烟都更换了品牌。

至于常见的线下专卖店，那更是强者的游戏。在北京，商场内的小规模店面，电子烟入场费比一般价高出五六万。开大店的话，每个投入几十万元。

投入高，回本慢，这不再是一个低门槛的行业。而那些没有提前布局线下渠道电子烟品牌，几乎全军覆没。

除了线上销售渠道被斩断，电子烟企业还有另一个难题：获客。

张君介绍，“网售禁令”并不仅针对线上售卖，网络广告同样不被允许，这其中就包括了微信中的传播。“大部分经销商、店主虽然是在线下网点售卖，但他们的售卖逻辑是通过微信去获客，这样线下销量自然会下降。”

此外，电子烟被普遍认为是有毒、有害的“坏行业”。“电子烟比香烟毒七倍”、“吸电子烟会改变基因”、“使用电子烟会得肺病”等认知在普通消费者心中加深，很大程度上阻碍了新用户的增加。

同时，对电子烟企业而言，任何宣传健康、减害、安全的行为都有可能会面临严重处罚及高额罚款。

截至目前，已有268家电子烟企业遭到行政处罚。福禄Flow、柚子YOOZ、KMOSE刻米等品牌均因广告问题被处以3万至20万的罚款。

经营着“小品牌”电子烟的王平认识到，“现在已经不是做电子烟的好时候了，也许大品牌还能继续下去，但小企业无疑死路一条。”

而暂时安全的大品牌们，早已感受到了高悬的达摩克利斯之剑。它们反而强烈期盼“电子烟强制性国家标准”（新国标）的落地。

新国标不仅为鱼龙混杂的行业设立一道严格的准入门槛。一定程度上，也更有利于电子烟企业进行用户教育，即自己的产品是符合国家严苛标准的“正规军”。

关于新国标到底会在几月份公示，业内从未停止过猜测。大多数电子烟企业认为，熬过这个寒冬，等国标落地，一切都会好起来。

没有一个冬天不可逾越

春寒料峭

2019年，12月，珠海。市占率达60%的某头部电子烟品牌举办了一场大型媒体活动。晚宴的主题是“没有一个冬天不可逾越”。现场脱口秀演员抛出的梗有些不适时宜，他说：“我进入脱口秀行业时，师父跟我说，今年是娱乐业的寒冬，熬过了这个冬天就好了。可是后来，我发现自己是到了南极，每一年都是寒冬。”

一语成谶。

2020年的春天和新冠肺炎引发的疫情一起到来了。

2月份，传出了一个坏消息：未来至少一个月，麦克韦尔可能交不出货。麦克韦尔是全球最大电子烟雾化设备制造商，国内知名电子烟品牌如YOOZ、RELX等都产自这里。

复工推迟让生产成为了难题，深圳的电子烟代工厂们都经历了失去的一个月，导致很多品牌的新品发布计划被迫推迟，烟弹供货也无以为继。

“即使能有序复工，工厂也会优先生产大品牌的订单，保大不保小。”经营着某中游电子烟品牌的许顺坚表示，如果3月初工厂不开工的话，他的电子烟企业将处境艰难。

供货不足的情况下，中间商开始哄抬价格。而在整个疫情期间，商圈的客流量锐减。对于末端销售的代理商，状况是：进货价格上涨、销量减半、线下门店租金却要照付。有人选择了关店。

“网售禁令”封堵了电子烟线上渠道，疫情又使线下渠道遭受重创。双重夹击之下，不少“大品牌”也走到了悬崖边。

2020年3月，曾融资1089万美元的福禄FLOW被曝资金链紧张，员工集体逼宫讨薪，创始人朱萧木开始倒卖额温枪还债。

曾大手笔拿下音乐节的雪加SNOWPLUS在2月份大规模裁员，据传，裁掉了一半员工。裁员后，雪加继续被曝出拖欠自媒体及猎头公司合作款项，对方公开喊话“欠债还钱”。

狼狈至此，资本的态度早已发生转变。

“现在基本上不会再有机构投电子烟了。”国内主流VC出奇一致地表达了类似的观点。有FA表示，目前手上的电子烟公司客户明显在融资进展上变得艰难了许多。

2019年初短暂的狂欢已经不可复现，留下的只有残酷的考验。

据天眼查数据显示，仅4月1日至5月31日，两个月时间，电子烟企业中符合“清算、停业、注销、吊销”的企业达121家，占2020年上半年的61%。

“被剩下”的企业们认为，疫情的影响是短暂的，它们更担心的，还是始终高悬的监管之剑。

电子烟从业者们意识到，自从2019年国家介入后，电子雾化行业不再是一个风口行业。低调、踏实、严格守法经营成了幸存者们默认的准则。

出海之梦

逃异地，去寻求别样的人们

——鲁迅

出海仿佛是一条生路。早在2019年，国家刚开始加大对电子烟行业的监管时，悦刻、雪加、福禄等品牌就已动手布局海外市场。

可出海之路，不怎么好走。

美国拥有全球最大的电子烟市场，份额达57%。然而，进入美国市场的门槛极高，国内能参与竞争的企业寥寥无几。

美国食品与药品监督管理局（FDA）规定，新型烟草产品需要通过PMTA（Premarket Tobacco Application，即烟草预上市申请）才可在美合法销售。

申请PMTA需要准备几十万页材料，数千万美元，上百人后勤团队。FDA估计单个PMTA的成本在11.7万美元至46.6万美元之间，但业界认为这些数字较低。落基山无烟协会估计，每个SKU单位的单个PMTA成本在860万美元至1,110万美元。

电子烟企业必须具备雄厚的经济实力和强大的技术支持才能获得这张入场券。这也意味着，PMTA正驱动市场份额向头部企业集中。

目前，在全球范围内，获得PMTA认证的企业只有3家。仅有6家中国电子烟企业提交了PMTA申请，均尚未获得认证。

比高门槛更让人担忧的是，美国电子烟市场也在“缩水”。

2020年1月2日，美国对悬而未决的电子烟口味禁令进行了最终发布，宣布在2月5日后，只有烟草和薄荷醇的电子烟能在美国销售，其余口味的换弹电子烟将正式撤出市场。

“口味禁令对行业的打击是巨大的，如果在中国施行同样的政策，它甚至比网售禁令的打击还要大。”电子烟业内人士表示。

事实上，早在2019年底，美国出台一系列收紧政策时，就有业内人士预判，电子烟行业将经历全球性危机，周期至少是12个月。

曾经让中国创业者眼红的JUUL如今也进入艰难境地。一年过去，它的估值从380亿美金下降到了120亿美金。停掉调味电子烟烟弹后，JUUL将砍掉自己80%的产品。业内人士估计，再这样发展下去，Juul估值有可能下探到50亿美金。

9月2日，JUUL再次收缩，计划实施大规模裁员，并考虑停止在欧洲和亚洲市场销售电子烟。据Juul财务数据，2020年第一季度销售额为3.94亿美元，亏损了4600万美元。而2019年，Juul销售额为20亿美元，亏损高达10亿美元。

与美国相比，全球第二大电子烟消费市场——英国，对电子烟友好得多。在这里，电子烟被作为一种健康的戒烟工具，电子烟商店甚至开进了医院。

英国对电子烟有一套严格且精细的管控标准，医院选择电子烟时也有了长期合作对象。英国本土企业英美烟草（British American Tobacco，BAT）是世界五大烟草公司之一，并早已涉足电子烟行业。

无论在英国还是美国，均已形成强势且成熟的本土品牌。中国的电子烟企业想要跨文化、跨国别去打开市场，绝非易事。

撇开英美市场，很多企业选择从“外部”突围。印度、菲律宾、加拿大、澳大利亚、韩国......成了出海的战场。

令人忧虑的是，越来越多的国家和地区开始限制甚至禁止电子烟。

2020年7月，澳大利亚禁止进口尼古丁电子烟，除非有医生处方；

2020年4月1日起，加拿大新斯科舍省完全停止销售多味电子烟；

2020年2月28日，菲律宾政府宣布，将全面禁止在公共场所吸电子烟，政府还将进一步加强对制造和销售电子烟的监管... ...

在全球性的寒潮中，电子烟创业者们在等待复苏的那一天。

未来会好吗？

据统计，全球卷烟市场正在以每年约2%的速度下滑。而全球新型烟草市场规模，以27.9%的复合年增长率，从2013年的94亿美元迅速增加至2018年的323亿美元。弗若斯特沙利文预计，2023年，全球新型烟草市场规模将达1734 亿美元，年复合增速为39%。

“如果你有足够的耐心，新型烟草将会是一个超大级别的投资机会，当然不是说的短期。”某投研机构对电子烟的潜力表示了肯定。

然而，这样的未来能否到来？目前来看，还需要解决两个问题。

第一，电子烟到底有没有害？

“人们因尼古丁而吸烟，却死于焦油。”英国医学家Mike Russel的这句话常常被许多电子烟企业引用，以说明电子烟的减害性。

他们认为，烟草的危害性大部分来自于燃烧，这个过程中会释放出焦油、一氧化碳、胺类等多种有害物质。而电子烟与香烟不同，它不含烟草，使用过程中也不燃烧，所以相较而言更加安全。

然而，电子烟的安全性仍然存在争议。