“天天有三折”的唯品会股价拉胯，连“马云最想见的男人”也救不了它？

|作者：隋唐

|编审：苏苏

神仙打架，小鬼遭殃。阿里、拼多多、京东正“打”得热火朝天，唯品会先扛不住了。

8月19日夜间，唯品会公布的2020年第二季度财务报告，成了互联网界的“未解之谜”。

在祭出净营收达241亿人民币且同比增长6%、GMV（成交总额）突破384亿人民币、季度活跃用户同比增长17％等“壮举”后，唯品会的股票竟开启了“暴跌模式”。

两天内跌去25%，市值瞬间蒸发超30亿美元（约合人民币200多亿），唯品会跌到怀疑人生。

近段时间，唯品会通过“疯狂冠名”刷尽了存在感，从《乘风破浪的姐姐》到《二十不惑》再到《三十而已》，那句“都是好牌子，天天有三折”的洗脑程度堪比当年“大嘎猴，我系渣渣辉”。

没想到高调之下，迎接唯品会的却是一场危机。

作为唯品会的创始人，沈亚一直是电商圈的神话。当年凭借“特卖模式”踩在时代浪花上，曾是传闻中“马云最想见的电商人”。

风头正劲时，“能否请到沈亚“就是判断一个电商活动规格的一个标准。

如今，，网友还是那些“贪便宜的网友”，只是这个“便宜”早已不是沈亚眼中的“便宜”了。

“高调”的狂跌

唯品会到底怎么了？

在很多人眼中，唯品会的“意外暴跌”与一个人有关。此人就是唯品会的CFO杨东皓。

8月19日，唯品会在发布Q2财报的同时，宣布了CFO杨东皓因个人原因将于11月正式离职。

杨东皓此前是当当网CFO，赶在唯品会上市（2012年初）之前加盟，先后见证了后者流血上市、逆袭成为妖股以及触底反弹。

在唯品会任职的9年当中，杨东皓是沈亚的左膀右臂，有时还会替沈亚出席财报沟通会。他在营收数据“增长”时刻宣布离任，让外界理解为“急流勇退”。

·杨东皓

但是，一个CFO再重要，能重要到让公司股价暴跌四分之一的程度？答案很可能是否定的。

其实，杨东皓的离职只是一个契机，给那些早就不看好唯品会的股东提供了“跑路”的动力。

本季度，唯品会亮点在于净利润同比大增。但这一利润增长并非靠收入驱动，而是勒紧裤腰带“省”出来的。

唯品会本季度各项费用均有所缩减，其中研发费用被砍掉27.7%，由上年同期的4.2亿元大幅降到3亿元。

与此同时，唯品会的营销费用却“逆势增长”，达到了10亿元。不过，即便如此“大声吆喝”，唯品会的用户增长还是遇到了肉眼可见的天花板。

在过去的两年时间里，唯品会的用户规模一直在2600万到3800万之间，并没有明显的改善。在微信九宫格占有一席之地的它，已经与淘宝、京东、拼多多完全不是一个量级。

如今，大声吆喝换不来用户的尴尬局面让唯品会越来越显“表面热闹”。

据财报显示，去年唯品会的获客成本高达158元/人，而这个数据，阿里、京东和拼多多分别约为60元、60元、20元左右。

在这样的局面下，虽然营收暂时强劲，但市场的反作用力也越来越大，网络上已经出现了嫌弃唯品会“喧宾夺主”的抱怨。

存在感过高的唯品会，让观众产生了视觉疲劳，甚至是反感情绪。

不少用户表示：“节目看得正高兴的时候，突然来个唯品会广告，很扫兴”“三十而已，唯品会广告植入好多，但逼格似乎都不太好”“二十不惑、三十而已、乘风破浪的姐姐，感觉唯品会的广告贯穿全局”……

自古以来，商家宣传都是“赔本赚吆喝”，但唯品会现在是“既赔本，也没赚吆喝”。

不是沈亚不明白，实在是这个世界变化太快。时代抛弃你的时候，连声招呼都不跟你打。

·沈亚

2008年，毫无电商经验的沈亚凭借“几乎抱着计算机睡觉”的毅力，成功拉起了唯品会的大旗。

但是1个月后，他就遇到了金融危机爆发。

那个月，唯品会还是个专注于“奢侈品特卖”的网站。金融危机加上目标客户对价格因素不敏感，让他第一个月只开了18单，其中还有12单来自他的亲友。

经过3个月的冷静思考，当明白了“定位太高”的模式在中国确实“水土不服”时，沈亚和唯品会成了中国电商史上第一批研究“消费下沉”的企业。

调整模式后，唯品会重新定义为“一家专门做特卖的网站”：网罗大量国外的二三线时尚精品，同时帮助国内线下门店处理库存和过季商品，并对当季商品进行限时折扣。

到了2010年底，唯品会已经积累了1000多个国内外品牌供应商，净利润超过2000万，员工人数也从最初的25人飙升至3000多人。

2012年3月，唯品会成功在纽交所上市。此后，其股票“跌宕起伏”，成了股票市场一支出了名的“妖股”。

·唯品会上市

也正是从上市开始，唯品会就一直“高调”到了现在。舍得砸钱营销是很多人对于沈亚的印象。

热衷炒作和冠名，商品价格又足够优惠，沈亚本可带领唯品会成为“高调版拼多多”。但是，靠营销带来的成功过于容易，沈亚的转身并不及时。

在拼多多的“第二轮增长”当中，靠百亿补贴砸来的中高端正品货源精准切中了一二线用户，也逐渐捞起了拼多多“假货市场”的既有印象。

但是直到2019年，沈亚和唯品会依然只沉迷于营销和低价。对于当今用户越来越看重的“消费体验”和“性价比”关注不够，让他在电商江湖的地位也跟着不断下沉。

·沈亚（右二）与马化腾（左二）和刘强东（中）

高调的营销可以拉来用户，但如何留住用户沈亚一直没想明白。

受疫情影响，各家电商的财报都是一片红火，唯品会这次亮眼的财报放在这个大浪潮中其实并不显眼。

当潮水褪去，就会知道谁在裸泳。也许留给沈亚的时间已经不多了。