和拼多多这一战，特斯拉失策了

这段时间，特斯拉和拼多多杠上了。

事情的经过其实很简单，就是拼多多联合宜买车办了一个特斯拉的团购活动，每辆车补贴两万块钱。

相当于原价27万多的特斯拉，实际到手价25万多。这样，消费者得了实惠，特斯拉也没少赚钱，拼多多获得了流量和口碑。

听起来是三方共赢的局面，但特斯拉知道消费者参加了拼多多的活动后，直接取消了订单，拒绝交车。

这下子，双方一起撕上了热搜：

从网友的投票可以看出，原来经常被人嫌弃的拼多多，这次反而赢得了更多人的认同，很多人都觉得，特斯拉这次的行为不太合理。

为什么会出现这种结果呢？

其实，比起草率站队，这种结果所反映出的问题，更值得我们探讨。

书单君之前分享过写马斯克冒险经历的《硅谷钢铁侠》，作为创业者，我们很欣赏马斯克的创新和极客精神，对他创建的特斯拉品牌也有好感。

但在这件事上，个人觉得，特斯拉做得确实有失策的地方。

在吃瓜之余，我们不妨多想一步，聊聊整件事情背后的原因和启示。

就拿拒绝交车这件事来说，特斯拉的目的很简单，其实就是想维护自己的品牌形象。

《品牌思维》一书中也提到过，在品牌的七条营销原理中，有一条是“非销售行为”。

就是说，一些品牌不会吹捧自己的产品，或压低价格换取销售额。它们反其道而行，以高姿态示人，为自己创造一个神秘的光环。

让消费者感觉自己距离它很远，这在营销上叫做“零售拒绝”。

对很多大牌来说，这种“高冷”反而会吸引更多消费者，因为大牌有“区分阶级”的作用。你越拒绝我，我就越觉得自己不是这个阶级的一员，越想融入。

很多时候，消费者购买大牌商品时，要的不只是商品本身，而是通过购买这个品牌，传达自己某些生活理念与价值观。

就像很多买特斯拉的人，并不是冲着车本身的性能去的（在电动车领域，特斯拉不是性价比最高的），而是冲着马斯克去的。

提到马斯克，你会想到什么？

创新、冒险、造火箭、极客精神、改变世界……

总之，就是非常酷，而马斯克代表的这些精神标签，早就和特斯拉牢牢绑定在一起。

当我们购买特斯拉的时候，其实是在标榜自己，“我是一个很酷的人。”

“我这辆车背后的大老板，是能造火箭上天的人啊。”这种故事加持，确实会更容易得到消费者的偏爱。

在这个层面上来说，特斯拉的高冷有一定道理。

但这种态度，是有场景区分的。

特斯拉在“拒交门”这件事中，一味维护自身所谓逼格和体系，完全没有在意和考虑消费者的感受， 直接拒绝交付 。

也就说，在特斯拉那里，品牌本身的逼格和体系是高于消费者的。

这不仅让消费者和马斯克的粉丝心寒，也让普通大众开始重新认识这个“高傲的大品牌”。

这就好像，我们都能接受品牌在广告里摆高姿态，有距离感。但当我们真的走进店铺，甚至已经掏钱准备买东西时，如果对方还是一副爱搭不理的样子，甚至拒绝出售，这就有些过分了。

现实生活中，很多人进入大牌门店的时候，都有被导购人员“嫌弃”的经历。

电视剧《三十而已》里，就有一个这样的例子。一位穿着旅游鞋，背着买菜包的阿姨走进奢侈品店，其他店员都避之不及，只有王漫妮认真接待了她，从新款衣服和名牌包包和首饰都介绍了个遍。

而这位穿着毫不起眼的阿姨，很快就买下了一套高定珠宝，花几百万都不带眨眼的，这种状况，让其他“以貌取人”的店员后悔莫及。

其实，这位阿姨之前已经逛了很多家奢侈品店，都没有下单，是王漫妮的热心和亲和力让她决定在这家店花钱。

有时候，一些人并不是买不起大牌，而是感受不到对方的尊重，才不愿意掏钱。

回到特斯拉拒交门这件事，特斯拉的工作人员在微信对话中，得知尾款由拼多多支付后，以用户违反了“禁止转卖”条款为由，直接取消订单，拒绝了消费者。并且这位车主的信息已经被记录在案，无法再次购车。

这件事的法律责任很多专业人士都已经分析过了，书单君就不再赘述，直接说结论：

大部分人都认为消费者并没有违背规则。因为这辆车不是拼多多先买下，再转卖给武汉车主，而是消费者本人和特斯拉签了订购协议，拼多多只是替对方代付，并不存在“转卖”的第三方。

和这位武汉车主形成鲜明对比的，是上海车主。对方已经提车成功——特斯拉送货上门，且提前帮忙办好了保险。

面对同样的消费者，特斯拉的不同行为，不禁会让人觉得“双标”。

随着事件的发酵，有网友发现，在中美的购车合同中，特斯拉也存在“双标”行为。

在第一笔付款（1000元）问题上，特斯拉在中国的规定是“我们即可取消您的订单，并将第一笔付款扣为违约金而不予退还”。

但在美国，特斯拉的相关规则异常明确：

如果特斯拉认为客户有恶意而取消订单，则需要将第一笔付款返回给消费者。

并且，在关于中国区订单取消的规定中，特斯拉还提到，“任何我司认为其目的是为了转卖的订单，或者有其他非善意目的的订单，我司有权单方面解除协议”。

也就是说，只要特斯拉认为中国消费者有任何“非善意”的行为，都可以取消订单，并且不退之前付的一千块钱。

这种合同细则的不同，其实就是一种消费歧视。

在这种规定下，中国消费者在特斯拉面前，显得更为弱势——即使在官网下单，交了钱，依然有可能被拒之门外，还不退换定金。

其实，这种普通消费者在大品牌面前的弱势地位存在已久。

很多品牌刚起步时，都非常重视用户反馈和售后服务，但随着公司规模变大，普通用户的声音变得无足轻重，往往容易被忽略，从而失去了对话权，哪怕权益受损，也难以维权，出现店大欺客的现象。

拿这次的武汉车主来说，他的个人经历，其实很不“Geek”。

他并不是一个职场精英，也算不上中产阶级，买这辆车的钱，已经花掉了大半积蓄。

虽然收入一般，但买一辆特斯拉，是他一直以来的愿望——“我从小就很喜欢科技产品，还买过大疆无人机，平时也会囤一些数码设备。”

他特别喜欢马斯克的极客精神，觉得特斯拉很了不起，所以很早就加了特斯拉的车主群，只是一直没存够钱买。直到这次看到拼多多的团购补贴，他才决定购买。

这次买车的钱，是他送了无数快递后，一点点攒出来的。

在此之前，中专毕业的他已经做了十年的快递员，开始一个月只赚1500元。后来积累经验，，收入才慢慢提高，“每天工作十几个小时，多的时候一个月能赚万把块钱。”

快递员这个职业，看似跟特斯拉的精英定位并不相符，但是，在精神层面上，双方是很契合的。

被特斯拉拒绝后，拼多多为了维护用户的体验和权益，提出很多协调解决方案、尽最大努力去避免武汉车主产生损失，

但武汉车主觉得，“既然上海的车主能提车，我想，应该还有办法。”

“如果一直提不到车，我要起诉特斯拉。马斯克都说极客精神就是要较真，那我也想较较真。”

事情发展到现在，一个原本是特斯拉铁粉的用户，因为对方的“拒交门”，一下子成为“黑粉”。

这种“粉转黑”的状况，相信每个品牌都不想遇到。

所以特斯拉后来表示，“若该车主通过官方渠道下单，特斯拉将提供一定弥补措施。”可武汉车主并不同意，毕竟人家之前也是通过官网下单的。

事情到这里还没有结束，8月18日，当特斯拉还在为了保持自己的“身段”拒绝交付车的时候，拼多多联合宜买车，协助武汉车主从长沙协调了现车、帮他垫付车款、配送新车上门。

但得知消息的特斯拉却表示，“武汉车主提车为假新闻。”

结果就在昨天，宜买车方面提供了清晰的购车流程和细节。

双方你来我往的斗争，显然还没有结束……

整件事发展到现在，有很多东西是值得各大品牌重新思考的。

中国正处在一个快速发展的阶段，有了一定的物质基础后，很多的消费观也会发生很大的变化。

越来越多像武汉车主这样的小镇青年，已经成为大品牌的“潜在客户”——哪怕现在不是，将来也是。

面对日益扩大的中国市场，只有赢得消费者信任的品牌，才能赢得市场，毕竟品牌形象还是要靠消费者的口碑来塑造。

马斯克希望，“特斯拉最终要成为所有人都能买得起的电动车。”

显然，要在中国实现这一愿景，特斯拉需要做的，还有很多。

赢得消费者信任的品牌，才能赢得市场