雷军终于压过董明珠，“为几万经销商探路”的格力新零售困在了哪里？
2022 年 01 月 13 日 20:46:49 海上落花
近期，格力的“坏消息”不断，只是因为“受疫情影响”吗？格力往后一段时间最大的两难困局是什么？本期“管理百家”特约观察家：刘步尘（知名家电行业分析师）
在日前的“小米十周年”演讲中，雷军谈到了与董明珠的5年10亿赌局，他承认自己输给了董明珠。但雷军还特别指出：2018年小米的营收没能超过格力，但是在2019年小米的销售额就超过了格力，“比较戏剧的是，第2年我们就赢了。”虽然，董明珠回应称：可惜这是第6年，不是第5年。但是，格力运营陷入窘境却是不争的事实。
今年7月份，格力电器刚发布了2020年上半年业绩预报：1-6月归属于上市公司股东的净利润盈利为63亿-72亿元，同比2019年下降了48%-54%。最近格力电器的各种消息应接不暇，而这份糟糕的业绩预报，更是反映出格力电器走到了前所未有的低谷。那么，接下来的格力的“新零售”之路，将走向何方？能否带领格力走出迷局？格力出现的经营问题，只是因为疫情影响吗？本期“管理百家”特邀了知名家电行业分析师刘步尘深入解读。《中外管理》：今年对直播带货最热衷的家电行业企业家，莫过于企业家董明珠，半年内做了7场直播，近3个月又开始从总部到全国巡回出场，销售额从最初的23万剧增到102亿。但投资者看到的却是：格力股票自今年开始就不再上涨了，眼看着被美的反超。“明星格力”为什么突然就不赚钱了？致其业绩下滑的原因仅是“受疫情影响”这么简单吗？刘步尘：上半年所有家电企业都在负增长，不只是格力。但格力的业绩表现，在资本市场最为显眼——格力市值已明显落后于美的大约1500亿元人民币左右，而且，今年以来美的市值是增长的，格力是跌的。同样是白电巨头，为什么会出现今天的局面？原因有两个。一是因为疫情，疫情给整个中国经济都造成了冲击，家电业也不例外。格力受到的冲击，之所以更明显，因为其产业一直都很单一。尽管一直标榜多元化，但营收上却高度依赖空调板块，空调营收占格力总营收的80%。所以，一旦行业出了问题，格力业绩首当其冲会受到影响。二是因为整个空调行业已进入下行期。2018年以前，中国空调行业一直都在高速增长，2019年开始进入慢车道。直到现在，整个行业都在持续往下走，这是个必然的趋势。因为任何行业在经历高速增长期后，都会慢慢回落，进入波谷。此外，空调对于房地产业的依赖程度，是所有家电行业里最高的，而房地产业又受到国家的严格管控，习总书记多次强调“房住不炒”，国家对房地产的调控将一直持续。而受影响最深的产业之一，一定包括高度依赖它的空调产业。作为空调业龙头的格力，日子自然也就不好过了。不可否认，格力正在推动的新渠道转型也会对其业绩带来一定的影响，只是这个影响没有以上两个大。三四月份，格力突然没了业绩，只能转线上，董明珠大搞直播带货，就是想在这个紧要关头把线上渠道赶紧补起来，以缓解疫情对业绩的冲击。体现在资本市场，近期格力股价跌得是很厉害。当然也有去年涨幅太大的原因。而且2019年格力股价大涨，还有一个重要背景——高瓴资本控股格力，舆论界一致认为“这将成为国企混改的标杆”，被贴上这样一个标签，股价想不涨都难。但2019年有混改的故事可讲，今年可没有，加上疫情影响，格力股价很难维持高增长。结果是，今天资本市场上的格力电器，既没故事可讲，也没有成绩单能够拿出来。《中外管理》：8月1日20:00-24:00点，首个“格力董明珠店”线下实体店——洛阳66号店在当晚营业，最终完成101.2亿元销售。正像董明珠此前说的，格力直播会一直践行下去，“是在为几万经销商探路”，但目前看，所有行业的直播带货均呈衰落之势，董明珠直播带货，能常态化吗？刘步尘：董明珠直播带货一定是不可持续的。想用直播带货扭转线上渠道的不足或销量下滑，很难！相信这个论断很快会被事实验证。董明珠线上卖货越多，对渠道的冲击越大。过去格力主要靠实体店销售，格力给经销商供货，经销商卖给消费者，整个过程厂家不直面消费者。厂家直面消费者就等于和经销商争利，董明珠直播带货恰恰绕过了经销商，把产品直接卖给了消费者。长此以往，经销商就难以生存了。通过近期媒体报道就能看出经销商的消极反馈——现在格力经销商体系信心受挫，很多人不愿继续干，其中很多是和董明珠一起干了10年、20年的老合作伙伴。“消费者都去直播间买了，价格比我们进货还便宜，那我们还卖个什么劲呢？”《中外管理》：通过“格力董明珠店”在全国范围内推广“线上下单+线下体验”新零售模式，能落地吗？刘步尘：“为几万经销商探路”，表面看是董明珠带着经销商一起向线上转，但格力线上线下一直是割裂的，经销商对做线上渠道并不适应。而且直播带货是需要流量的，连自带流量的诸多明星都快带不动货了，何况普通人？而且，格力经销商很多都是跟着董明珠一起打天下的老人儿，少则10年，多则20年，让一帮五六十岁的人每天拿着手机带货，就会有人下单了？这不现实。早已习惯“躺着挣钱”的人，是很难适应新零售时代的。另外，董明珠主张经销商把专卖店变成体验店、维修店，这种线上线下融合的方式，也是错的。经销商做专卖店，就是为了让产品能从这里卖出去，只有产品卖到消费者手里了，才能挣到钱。如果把专卖店都变成体验店、维修店，那店铺最基本的销售职能就没有了，经销商还拿什么挣钱？经销商替总部承担了产品展示功能，总部每年会补助几百万吗？肯定不会……所以，这些利益分配问题不说清楚，经销商也会没信心。《中外管理》：有这样的说法：上半年董明珠直播不断刷新的成交额背后，有不少来自代理商的“支持”。所谓“支持”就是以前提货要从厂家渠道订，现在去直播间刷单就可以了，所以，董明珠直播带货的火爆，更像是面向是零售商做“网批”（网络批发）。那么，百亿销售额的达成，是否存在刷单嫌疑？刘步尘：如果没有代理商、经销商背后的支持，董明珠直播的百亿带货额将不能理解，这恰恰反映出董明珠直播带货的产品没有更多卖给消费者，而是卖给了经销商，变成了经销商的新库存。每个搞经营、搞销售的人都知道：产品只有从厂家到经销商，再由经销商卖到消费者手里，才是一次有效销售；如果产品从厂家转移到了经销商手里后，没能卖给消费者，那就属于无效销售，相当于产品从厂家的仓库，转移到了经销商的仓库。董明珠的几次直播带货，巨额带货额背后，有相当一部分属于无效销售。但是，经销商直播拿货后再卖给消费者，肯定是要加价的，消费者一比价，肯定会去价格更低的直播间下单。所以，经销商的这部分新库存也不好消化，新库存加老库存，原本窘迫的现金流将变得更加窘迫。但刷不刷单并不重要，我们要抓住问题的关键——经销商把产品买回去后，没有卖出去，而是变成了新库存。表面看，格力得利了，但长期看，变成新库存的无效销售，对格力也不利。因为经销商前边的任务没完成，后续进货就会受影响，而这个压力，最终会传导至上游厂家。《中外管理》：就在“6·18”董明珠直播带货创下102.7亿元新销售纪录的1天之后，格力经销商就出现了近5年来的首次减持——河北京海担保投资有限公司（简称“京海担保”）就公告称：将拟减持格力电器股票4288.18万股，占格力电器总股本的0.71%。资本市场由此对董明珠和经销商利益团体之间微妙的关系充满了遐想，董明珠也正处于进退两难的境地，对此现状您怎么分析？刘步尘：董明珠曾表示“格力在渠道改革上动作慢了，线上已是趋势，变革势在必行”。但渠道改造说起来容易、做起来难。为什么格力线上一直做不起来？京海担保是格力的第三大股东，和格力深度利益捆绑。董明珠要变革线下传统渠道，等于在革它的命，当然要反对了。与此同时，董明珠的内心又很矛盾。一方面，她不愿放弃经销商，经销商在过去很多年，对格力、对董明珠本人有过莫大的帮助。可以说，没有经销商，董明珠也当不上格力董事长。我们常说“董明珠与经销商是利益一致人的关系”，这时抛弃经销商，于情于理都说不过去。另一方面，若还像过去那样依赖经销商，那线上渠道怎么办？所以，即便董明珠不愿放弃经销商，甚至跟它们深度捆绑，现实所迫也不得不转型线上了，因为没有线上、只做线下的时代，早就翻篇了。所以，在接下来，包括整个2021年，格力面对的最大问题，都是怎么解决线上线下两张皮的问题。《中外管理》：面对当下这样一个两难局面，格力的出路在哪里？具体该怎么做？刘步尘：长痛不如短痛，下狠手把一些不愿转、不能转的经销商及时抛弃掉，让优秀的留下来。京海担保不是已经减持了吗？说明有些经销商对于格力未来发展的信心已经开始动摇，正好格力在做渠道变革，不想转变的直接退出就行了。格力9万家专卖店减到3万家是合理的，减完之后格力线下的包袱就轻了，包袱轻了才有精力向线上去发展，才能真正做到线上线下结合服务消费者。格力产品价格为什么比其他品牌高那么多？一个重要原因就是中间环节层层加价。同样功率、配置的空调，格力的价格普遍比美的高出15%，“格力”品质再好，也高不出这么多！所以，未来格力降价是必然的，不降价今年销售任务就完不成，董明珠今年给自己定的任务是2500亿，目前看能完成1800亿，，与去年基本持平就不容易了。不降价还有一个问题：2020年上半年美的的业绩已经超越格力，格力再不想办法赶上来，完全被美的超越，也是指日可待的事。![雷军终于压过董明珠，“为几万经销商探路”的格力新零售困在了哪里？]( "分割线")
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