《乘风破浪的姐姐》又火了，芒果7年磨一剑如何持续打造爆品综艺

大众看了两年101模式的年轻爱豆选秀综艺，审美疲劳的时候。热情终于被一款节目点燃了，这就是《乘风破浪的姐姐》。

它有多火？

截至7月10日晚间，第五期节目上线后，芒果TV内整体播放量超18亿；

豆瓣评分8.2，近7万人参与评价；

微博话题#乘风破浪的姐姐#阅读118.7亿，讨论549万。

不出意外《乘风破浪的姐姐》有望成为年内最大爆款综艺之一。

事实上，这不是芒果第一次制造爆品了。从2013年起的《爸爸去哪儿》，几乎每一年芒果TV都能有一到两部火爆全网的综艺节目。

网络综艺市场四大视频平台中，从总量上看爱奇艺、腾讯居于第一梯队，优酷和芒果居于第二梯队。但是芒果TV自制内容能力强，2019年自制综艺数量居各平台之首，共45部。

视频平台的核心是自制内容，不可否认，爆款虽然也有一定偶然因素，但深层次却也隐藏了行业发展的必然趋势。

湖南广播电视台台长吕焕斌曾专门写了一本书，梳理从湖南卫视到芒果TV的发展历史，一路走来，我们可以从中窥见芒果台是如何打造爆品综艺的。

编辑：普通小夏

选秀3.0

姐姐爆红情理之中

《乘风破浪的姐姐》（下文简称《姐姐》）是芒果TV独播的女团成长综艺节目，由芒果TV著名导演吴梦知执导，该节目召集了30位90年之前出生的女艺人，通过训练考核，最终选出5位成员组团出道。

《姐姐》兼具女团选秀和真人秀的特点，参赛选手极具话题性，包括宁静、张雨绮、黄圣依、伊能静等资深女艺人。30位女艺人自带话题和流量，节目是一个激活运营存量流量而非培养流量的过程。

中年女演员的职场危机被舆论反复讨论，节目主旨紧贴当下社会环境，引发观众情感共鸣。

以《偶像练习生》、《创造101》为代表的偶像团体养成类选秀。导师变成了教练、发起人，节目形成了以选手和粉丝互动为核心的选拔机制，选秀模式+粉丝运营组合逐渐成熟。

2005年《超级女声》冠军李宇春获得粉丝352万票，而在2018年《偶像练习生》中C位出道的蔡徐坤一共获得4764万票。粉丝在选秀结果中占到越来越高的比重。

互联网崛起后，选秀综艺越来越工业化，壁垒越来越高，互动性进一步深入。综艺行业对新内容新形式要求越来越快，模式化的综艺逐渐过时，观众要求综艺节目除了进行模式上的借鉴以外，越来越需要细分题材，和对节目立意的创新。

节目打出“三十而骊，青春归位”的口号。请到30位年龄30岁以上的女艺人组团出道，将已经在娱乐圈成名的女明星们和近年来最红的选秀综艺模式组合创新，吊足大众胃口。《姐姐》正是在形式（互动选秀）和内容（立意创新）上的双重突破，带来了节目开播的亮眼数据。

独家揭秘

芒果爆品方法论

2013年以来，湖南卫视现象级爆款综艺层出不穷，《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《花儿与少年》、《真正男子汉》、《中餐厅》、《声临其境》、《声入人心》、《向往的生活》、“我家”系列，每一次创新都引领行业进化方向。

如果说单个爆款的诞生，还可以归结在运气、机遇上，那么，一个平台能不断地推出爆款，其背后必然有适应孵化爆款的“土壤”和机制。

2018年初，湖南卫视总监丁诚对于频道这一年的运营思考提出了“爆款方法论”，他如此分析爆款与湖南卫视的关系：

“用数学的语言说，爆款是个随机事件，全世界都没有什么十拿九稳的方法可以打包票，说爆款就爆款。但有一件事情我们可以做，就是提高湖南卫视出爆款的概率：打破守成心态，以‘爆款’为标准，指导内容创作；打破求稳心态，以‘爆款’为目标，优化管理生态；打破坐商心态，以‘爆款’为动力，拓展合作模式。”

芒果TV的爆款综艺经验可以归结为以下4点。

1. 密集推新，敢于试错

在2013年至2019年上半年，湖南卫视推出的96档节目中，有5档节目全国网平均份额超过了10%，分别是《爸爸去哪儿》前三季、《我是歌手3》，以及《偶像来了1》。另外像《妈妈的牵挂》《我是未来》《儿行千里》等节目尽管收视表现一般，但在其领域中还是有较强的引领性，如《儿行千里》豆瓣评分最高达到了9.2分。

从湖南卫视2013—2019年上半年创新节目分布来看，湖南卫视近几年来创新节目推出密集，其中2017年、2018年新节目数量分别为10档、11档，占到节目总数量的一半以上，且推新效果突出，特别是大型季播节目，在首季大部分都有较高收视与热度表现。

7年以来，湖南卫视成为市场上推新率最高、成功率最高的频道。具体来看，近7年来的推新项目为：

2013年：《我是歌手》《爸爸去哪儿》《中国最强音》《奇舞飞扬》。

2014年：《花儿与少年》《我们都爱笑》《亲爱的加油》《星剧社2014》《一年级》。

2015年：《偶像来了》《奇妙的朋友》《全员加速中》《真正男子汉》《噗通噗通的良心》《好好学吧》《恋家有方》。

2016年：《我想和你唱》《旋风孝子》《夏日甜心》《透鲜滴星期天》《妈妈的牵挂》。

2017年：《中餐厅》《亲爱的客栈》《向往的生活》《为你而来》《神奇的孩子》《七十二层奇楼》《奇兵神犬》《我是未来》《儿行千里》《让世界听见》。

2018年：《我家那小子》《声临其境》《我是大侦探》《嗨！看电视》《嘿！好样的》《快乐哆唻咪》《幻乐之城2018》《少年说2018》《声入人心》《亲亲我的宝贝》《快乐中国剧好看》。

2019年上半年：《恋梦空间》《神奇的汉字》《放学后》《巅峰之夜》。

2. 创意模式，从引进到原创

湖南卫视是最早打开门户、了解海外节目与模式的频道之一，借鉴与参考国外模式曾给湖南卫视的创新带来国际视野及最新理念，但湖南卫视在海外模式的学习与运用上从来不是照搬照用，而是始终扎根于中国的语境下进行改良创新。

从2017年7月开始推出的创新“飙计划”，让原创有了被孵化的制度基础。2018年4月7日，《声临其境》代表中国模式登上了法国戛纳电视节的主舞台，从此，全世界都开始关注属于中国的原创，关注湖南卫视的原创作品。

《声临其境》总导演徐晴说：“我们的节目创意也许冷门、垂直、小众，我们的嘉宾也许冷门，可这两个冷门元素叠加、放大，恰恰成就了热门和爆款，也许这就是创新的奇妙之处。”

作为一个完全没有模式可以借鉴的纯原创节目，《声临其境》的成功表明，随着当今综艺风向标的改变，那些风格同质化、表演形式化、艺人流量化的综艺老三套已经慢慢过时，整个社会的审美情趣在提升，唯有对世界范围内节目趋势进行整体研判，对当下社会热点痛点进行创意化表达，才可能源源不断地推出《声临其境》这样的爆款。

继《声临其境》之后,湖南卫视又推出了声音类节目《声入人心》。

2018年12月6日，在新加坡ATF亚洲电视论坛上，世界知名模式研究公司K7Media向全球电视人推荐了《声入人心》，认为它具有全球市场发行的潜力。

“现今综艺市场台综、网综井喷式上档，同质化现象越来越严重，从垂直细分领域抢占题材蓝海，引领性的原创新模式显得尤为重要。相比较大而全的头部综艺，垂直细分更能精准地聚焦受众群体，切中观众刚需，用户黏性和互动性更大，是探索原创中国电视模式好的路径选择。”这是《声入人心》制片人任洋和他的团队对爆款综艺新趋势的思考。

3. 网综混战，迎难而上

2014年，一场互联网内容的变革战役，早已潜流暗涌。芒果TV几乎是气喘吁吁地赶上了中国网综自制元年的末班车。

2014年，BAT依靠资本力量强化内容，开启了网综群杀之局。网络综艺作为视频网站实力的象征，拥有大量尚未被开发的领域，引发了乐视、爱奇艺、优酷、腾讯、搜狐等主流视频网站的出手。一批形式新颖、各具特色的网综，冲破了过去的电视综艺环境，亮出了自己的独有气质。

这一年，爱奇艺独播中国首档谈话类爆款《奇葩说》；腾讯出品全国首档大型调查类真人秀《你正常吗》，8期节目网络总点击量超过两亿，《Hi歌》也号称制作费近亿元，财大气粗的程度赶超电视台；搜狐的隐秘拍摄明星真人秀《隐秘而伟大》，开播不久总播放量就达1.01亿……

芒果TV，0经验闯入这场混战。从2015年起，两年时间，完成了四个“第一”。

一是建立第一个工作室，迁移马栏山内容人才。

互联网的内容生产，应该结合市场、资本，把全中国甚至全世界的团队都融合成为动力资源。节目部的几个散兵，虽然已在娱乐资讯和小型访谈节目中磨炼过，但对于大型制作的经验远远不够。

在时任CEO丁诚的支持下，芒果TV推出了“项目经理制”——以定制节目的模式，推选项目经理，整合市场人才、供应商资源。这有效地激活了优秀个体，链接了市场能量，但在内容产出上，依然难以实现瞬间飞跃。互联网比的就是“快”。

2015年9月，节目部再度推出新举措，为优秀团队成立节目工作室，保证在统一的内容制作标准之下，赋予工作室最大限度的独立自主权，包括人、财、物的管理权。随后，时任湖南娱乐频道演艺事业部主任的田海，带领节目骨干来到芒果TV，成立了田海工作室。自此，芒果TV迎来了第一支成熟独立的自制团队。

二是引进第一批海外模式，开启自制。受限于资金，节目部尝试引进海外模式，探索独立自制的前路。

2015年国庆，芒果TV的第一档引进模式的自制节目《百万秒问答》（The Million Second Quiz），狂欢上线。7天7夜全时直播智力问答，近700人的幕后力量，包括来自美国原版模式公司的技术团队，来自英国的节目系统开发制作公司Ionoco共同参与了节目策划，并在直播现场进行设备组装，全程把控节目技术。

三是生产第一个自制爆款，探索垂直类网综。

2016年，周山和制片人何忱，又开始在湖南卫视的录影棚“窜门”。因为在不久前的“重点综艺全台立项会”上，他俩饶有兴趣地阐述了海外模式《明星大侦探》，而湖南卫视的顶级主持人何炅，是节目的不二人选。获得了幸运女神的眷顾，但当时毫无光环的芒果TV，怎么能请到顶级的主持人加盟呢？

芒果TV硬着头皮，一次次等到《快乐大本营》录完的深夜，挤进化妆间，尬聊上几句。而当何炅答应的一刻，大家激动得“热泪盈眶”。

2016年2月，《明星大侦探》这档并不被看好的节目，经过反复的模式改造和优化，以兼具烧脑与喜感的游戏真人秀面貌上线，一夜爆火，全季突破12.4亿点击量，成为全国网综第一名。芒果TV的自制综艺第一次在整个视频网络行业引起了关注。它撬开了芒果TV自制生产的封锁线，加速了未来在自制综艺垂直领域的探索。直到今天，《明星大侦探》依然是垂直类网综的第一品牌。

四是移植第一批经典IP，初建网综新标准。

2016年被称为“网综集团化元年”。伴随着自制网综前几年的发展，各家视频网站纷纷从疯狂烧钱的平台模式，转入加大投入自制生产模式：

腾讯视频的自制综艺呈现品类化，组成全品类阵营；优酷土豆的自制综艺多达10余档，宣布“每一个用户都能找到一款适合自己的网生综艺”。

被群雄环伺的芒果TV，在获得湖南广电“独播”资源巨大扶持的同时，开始尝试自主IP的“独特”运营之路。凭着《完美假期》的移植经验，，芒果TV展开了自制IP的批量移植，首先从被湖南卫视淘汰的经典IP中开始筛选，这样既可以重造品牌余量，又不影响湖南卫视自身的内容生产。首选的三个IP是《超级女声》《爸爸去哪儿》《变形计》。

2016年初，芒果TV重启《超级女声》，拼合多个市场团队和内制团队，历时八个月，通过360度视角、全直播、全民投票等，迎接疯狂的网综大战。

这场战役，推动了芒果TV直播体系的优化，广告收入、用户增量成绩尚佳。

但同时，大量问题也暴露出来：芒果TV缺乏配套支撑；在内容决策上，为提升流量，战线拉得过长；拼盘型的制作，导致整个系统割裂脱节；而最大的硬伤，是在内容操作逻辑上无法摆脱传统媒体的思维，本质上还是一档1.0时代的音乐选秀节目。

在移植《爸爸去哪儿》时，节目部吸取教训，确保制作团队的独立性和完整性，不但起用原班制作团队的主创班底，而且在配套支持上，也给予无条件保护。

《爸爸去哪儿4》在年轻化、网感设定上，换维创新；设置“实习奶爸”“素人萌娃”，差异化人群范本，辐射新型人物关系，解答民生困惑。

传播与运营的玩法，也跳出传统电视节目单条正片输出模式，除每周播正片外，首创了多版本的会员单线等衍生节目。芒果TV的这些做法，引发了后续网综节目的效仿。最终，该节目总播放量以25.2亿成为2016年的“网综之王”，并打破了该IP在电视端播出时已略显疲态的局面。

2016年底，芒果TV节目部正式升级为节目中心。节目制作团队体系也进入四级管理的细分雏形——工作室、大型自制团队、常态节目团队、定制项目组，并逐步搭建了五支团队：田海工作室、何忱工作室、来自湖南经视的袁白丽团队、常规资讯团队、定制节目团队。

芒果TV携带着马栏山的创制基因，在网综市场上虽然产量依然不高，但开创了自制精品的新标准。数据显示，综艺全年流量从2014年的6 000万增长到2019年9月的19亿，实现了平台质的飞跃。

4. 团队建设，芒果人才闭环

众所周知，创意领域的媒体行业人才流动向来较高。并且随着媒体格局发生变化，人才“出走”体制一度成为潮流。当前传统电视台面临的危机中，其中核心一条就是“人才危机”。

作为国内内容生产的领军型平台，湖南卫视一直以来都是各平台挖掘人才的“重灾区”，“挖角”现象一直没停歇过。

尽管有部分制片人流向了芒果系其他平台甚至体制外市场，但在湖南卫视不断释放的生产力和创新机制的强推之下，其核心人才队伍不断壮大。

a）湖南芒果相互输血

一方面，湖南广电积极探索“1+1”合作机制，加速人才队伍的融通。

例如2015年，在芒果TV从“独播”走向“独创”的关键时期，具有丰富节目生产、平台运营经验的湖南卫视副总监丁诚调入芒果TV，担任总经理，为芒果TV内容自制奠定基础。之后，培养了互联网经验的丁诚又从芒果TV调回湖南卫视担任总监，对于湖南卫视积极参与实施芒果媒体融合战略积累了宝贵的经验。

另一方面，背靠两套语系，芒果TV及芒果系公司以对接市场化的机制，吸附部分人才转型新媒体，例如吴梦知、单丹霞等，如今已经成为芒果TV内容生产的业务骨干。尽管从湖南卫视的角度来看，他们离开了，但从芒果生态来看，他们只是从传统媒体湖南卫视转移至互联网媒体芒果TV，属于内部人才的迁徙与融合，形成了芒果内部的人才流动闭环。因此，一定程度上，芒果媒体融合的推进为“芒果人才”的流失进行了“止血”。

b）尊重付出，优化激励机制

在人才管理、团队建设实操中，湖南卫视逐渐意识到，传统管控方法等会导致团队与服务部门、管理部门之间的摩擦越来越多。因此，湖南卫视班子在后续的团队建设中，确定了“服务而不是管控”的思路：

管理者也是服务团队，尽量减少通过行政审批的方式进行管控，增加团队在创新、生产等方面的自由度；管理者承担相应的责任与风险，不把所有责任都压在团队身上。

建立科学的管理与风险防御机制。例如针对创新节目，至少要经过三轮考核才能进入最终上档。

第一轮，方案上交后，由创新研发中心组织进行初选；第二轮，通过初选的方案进入创新“飙计划“宣讲，在宣讲中，由频道总监、各中心部门主任、副主任、经理等组成的评委团进行打分；第三轮，创新“飙计划”优胜项目进入样片生产，依据成效最后决定是否上档。

湖南卫视近年来重新构建激励机制，把过去的收视奖励办法变成宣传、创新、收视多维度的评估体系，更为科学与系统；

调整分配制度，鼓励多劳多得，改变体制内“吃大锅饭”分配的现象，让绩效偏向于高承压、高付出、高成效的员工。

试行双职工通道，是对普通员工职业晋升的又一创新举措。在2018年底的频道年会上，湖南卫视总监丁诚提出“2019年七件大事”，将“试行双职工通道”作为其中一项。“双职工通道”指的是将专业型人才划分成8个等级，对每个专业、每个等级的角色定位、职责权益、任职资格标准和任职评审办法等进行详细的设定。

它开辟了专业型人才晋升通道，让员工更有动力投入业务的自我提升与全面革新。

c）相信年轻人，提供舞台和机会

湖南卫视创新“飙计划”之“30未满”专为年轻导演设立一方舞台。

刘乐说：“我的成就感、满足感，都来源于努力被看到。”这位《快乐大本营》导演，因为对毕业主题感兴趣，代表工作室提案了《毕业歌会》的竞标。

谁知道方案通过后，工作室直接任命她为《毕业歌会》总导演。刘乐说：“从未想过要当总导演，当时只是代表团队想拿下这个项目。”

对于第一次的独当一面，她总有些“诚惶诚恐”：“当没有制片人在我面前帮我挡事时，我一开始会慌张，但与此同时获得的是成长和自信，判断的能力、思维的笃定都在项目的实际操作中得到了极大的提高。”

刘乐感叹道：“湖南卫视最可贵的是保护内容创造者的一种天真，作为相对市场而言的温室，这里能为创作者的意志保持独立自由提供环境。”湖南卫视总监、党委副书记丁诚曾表示：“给什么都不如给政策、给机会、给未来。让优秀的制作人永远站在C位。”

除了“30未满”制度之外，芒果师徒“一带一”制度也是湖南卫视人才培养机制的创新，具有鲜明的个性与超前的意识。

湖南卫视近年来与众多高校保持良好的合作关系，2019年在清华、复旦、西安交大等多个名校设置校招专场，精心挑选百余名优秀学子进入第五期芒果训练营，成为湖南卫视源源不断的储备力量，如《声入人心》首季制作团队平均年龄仅有24.5岁，正是因为频道管理层摒弃经验主义，放手培养新人，不吝给予机会，年轻团队才得以脱颖而出。

d）工作室制度，激活团队能力

湖南卫视多年的成功和相对优越的待遇让大量优质团队和优秀导演失去了“狼性”，守成心态日渐凸显。而在激烈的全媒体环境竞争中，内容平台最大的风险就是怯于创新。

如何最大限度地应对市场变化，吸收市场经验，释放体制内的生产力，激发一线团队创新活力，留住核心人才？

湖南卫视经过充分调研分析，推出了工作室制度。湖南卫视具备推行工作室制度的基础条件。

一是拥有丰富的人才储备，导演接近600人，节目团队25支，这样规模的人才队伍在国内市场上也是少见的。

二是具有独立完整的制作支撑体系，除了强大的研发支持和资源聚合能力外，湖南卫视还拥有包括制片、演播、艺统、导摄、服化道等100多人的支撑保障系统，工种齐全，作业流程成熟规范，这样的支撑系统和平台号召力是湖南卫视20余年发展过程中逐步建设和完善起来的，与20多个前后期团队一道，经过多年的磨合和培养，形成了湖南卫视独树一帜的企业文化。

三是湖南卫视愿意给人才优厚的待遇及晋升空间，探索建立和完善一个完整的内部竞合生态。

自2018年1月以来，湖南卫视工作室制度试行一年半的时间，先后分两批成立了由刘伟、徐晴、王琴、王恬、沈欣、陈歆宇、刘建立、安德胜、洪啸、孔晓一、秦明和卞合江12位制作人领衔的工作室，这些工作室拥有26个节目团队中51%的导演人数，主创完成了频道接近80%的自办节目量，创造超过90%的频道营收，进入样片制作和上档播出的所有创新方案中的70%来自这12个工作室。

工作室制度中有一条创新的规定——“任命年轻导演担任项目总导演”，在关键岗位大胆启动新人，给予年轻人才在项目实操中独当一面的机会。

在工作室制度施行的一年半来，《第29届中国电视金鹰奖颁奖晚会》总导演王霞（王琴工作室）、《2018快乐中国爱情歌会》总导演陈震（徐晴工作室）、《2018中秋之夜》总导演杨子扬（刘建立工作室）等脱颖而出，逐渐成长为频道新的骨干力量。

当然，在实际运行过程中，工作室制度还存在不少“短板”，与真正的市场化工作室相比，刺激性有限，存在“天花板”，工作室的人事权还不够自由。

为此，湖南卫视又进行了工作室2.0版的升级动作：一是强化对头部人才的保护，如实行制作人与项目总导演分设，鼓励制作人优先指派35岁以下优秀导演担任项目总导演，给工作室增添活力；二是建立制作人联席会议机制，如鼓励制作人牵头，组建各类创新小组，定向攻关；三是上线“电子信息管理平台”，实现人、财、物管理更加规范化，资源匹配更加高效透明。

无论是人才培养策略的创新还是工作室的探索，都是为了在面对更深刻的变革时，平台拥有更多溢价能力，面对未来市场更激烈的竞争时，团队拥有足够的先手优势。

“湖南卫视及湖南卫视的核心制作团队，一定是未来集团化道路上创新视频文化品牌的主力军，也是创意产业发展的发动机。”总监丁诚希望湖南卫视节目制作的未来，是从良性竞争开始的。因为他明白，要强壮卫视有机体，人才“细胞”的活力尤为重要。

大网综背后

变现潜力几何？

广告招商是电视综艺节目的核心商业模式。综艺节目的广泛覆盖为形成品牌认知度奠定了广告商业模式的基础，综艺市场的规模与经济周期和综艺上新数量强相关。

据统计，《姐姐》第一期节目中一共获得13个赞助，分别为梵蜜琳贵妇膏（独家冠名）、金典（超级星推官）、6个合作伙伴（唯品会、佳贝艾特羊奶粉、瓜瓜龙英语、vivo x50系列、奥利奥、护舒宝）、以及5个行业赞助（新氧、安居客、和平精英、唱吧、腾讯微视）

对标去年的同期网络综艺，《青春有你》获得12个品牌赞助，预计吸金5.31亿，《创造营2019》获得13个品牌赞助，预计吸金9.31亿，超过传统头部电视综艺招商价格。

如果我们从电视广告行业为视角切入，对2003年至2018年中国电视广告市场做一个回顾，可将其大致分成三个阶段。

一是以硬广为主的阶段，以品牌广告为主，依托的是平台；

二是以植入广告为主的阶段，更多的是注重广告与节目内容的有机结合；

三是以广告“带货能力”为主的阶段，此阶段广告企业主更注重内容对企业变现的效果，与企业经营直接相关。

《我是歌手》洪涛身边一瓶天价矿泉水

说起品牌营销，《我是歌手》节目，为百岁山矿泉水策划的，洪涛宣布结果时的花样“喝水”环节，是绕不开的案例。

景田百岁山和《我是歌手》的合作始于2015年第三季节目。当时品牌营销的背景，正是内容营销崛起，软性广告比重大幅上升，逐渐超越传统硬广的时代。而湖南卫视《我是歌手》作为王牌IP，对品牌的吸引力越发增强。

景田百岁山和《我是歌手》的合作创意，便是来自宋点主任和景田百岁山相关负责人的一次普通谈话。

当聊到《我是歌手3》节目时，他结合景田百岁山的特点提出了“洪涛身边的一瓶水”的概念，瞬间就抓住了客户的心。策划部、整合部与节目组热烈讨论后，决定采取一种全新的“极简式”营销策略，不做加法做减法，用最干净、最自然的方式呈现产品。

《我是歌手》是一档竞赛性质的节目，在宣布结果的时刻，必然是观众心理期待的顶峰，情绪和注意力都会在这一刻集中到电视屏幕上，容易让“洪涛身边的一瓶水”成为情绪的载体而形成观众记忆点。“

洪涛身边的一瓶水“配合”宣布结果前一分钟广告，成为内容营销的经典案例，在各大广告奖项上多次获奖，成为《我是歌手》一个被观众熟悉的标志性符号。

破圈营销三级跳

一是营销方式“破圈”：从注重硬广向软广、创意型广告、内容型广告升级。

湖南卫视的广告创意走在市场的前端，具有强带货力。每年湖南卫视都会针对市场需求与频道规划，推出广告策划新品。

例如，2017年，恰逢湖南卫视上星20周年，其引入夏普品牌，以湖南卫视上星20周年特别合作伙伴的身份，在频道一系列资源中展现夏普身姿。

这一身份打破了单一节目、单一时间段的常规合作形式，围绕上星20周年这一事件，把频道宣传片、硬广、晚会、栏目植入、新闻报道、公益活动等串成一条主线，实现了战略层面上的紧密结合。这一高屋建瓴的合作得到了市场积极的反馈，当年一季度，夏普在各个销售渠道的销量持续上扬，一举扭转了富士康收购前持续下滑的势头，成为家电市场的一匹老黑马。

针对内容营销，卫视广告部组建了以年轻人为主体的内容执行团队，深入节目制作的各个环节，不断创造和寻找新的广告形式，形成了一整套植入广告的产品标准。

从产品设计到执行创意，都形成了一系列新的操作体系。如在植入广告的操作中，逐步形成了以融合度和传播度为核心的植入评价标准，摆脱了单一依靠曝光度的植入评价，并在此基础上制定了植入广告的回报描述体系，得到客户的认可。

而在具体的执行中，也催生了许多新的合作样式，比如《花儿与少年》出现了“OS标版”，《真正男子汉》出现了产品空镜，《偶像来了》出现了广告蒙太奇，《我想和你唱》出现了花式口播，《中餐厅》出现了原生广告，《幻乐之城》出现了定制品牌秀等，这些层出不穷的营销创意也体现着湖南卫视无所不在的创新精神。

二是营销渠道“破圈”：从单屏营销到跨屏营销，从单平台营销到芒果生态的融合营销。

湖南卫视广告部在2014年便意识到，电视流量对手机App有巨大的引流作用，他们开始研究台网融合、实时互动的广告新玩法，随后与快乐购合作搭建的互动App“芒果扫货”就是一次大胆尝试。

在《爸爸去哪儿3》的招标中，这一新技术便带来了近9 000万元的增量。尽管出于各种原因，“芒果扫货”项目中途夭折，但它为台网融合营销积累了宝贵的经验。在2017年的飞鹤项目中，卫视广告部联动芒果TV、芒果互娱、快乐购的平台，为客户提供了一套台网整合的营销方案，试图从品效两方面为品牌带来收益，此举尽管并未形成真正整合的营销模型，但成为芒果生态型融合营销的有益探索。尽管遭遇诸多挫折，但湖南卫视在渠道融合方面的创新并未停止。2018年的《跨年演唱会》成功打通了芒果TV及腾讯、爱奇艺、优酷，实现了多平台的同步直播及广告权益的最大化。

三是营销客户“破圈”：从传统支柱型行业到抓住创新型行业的“风口”。

广告是经济发展的风向标，如今，广告行业的“风口”无疑是互联网。经过近两年的不断“破圈”，“嗅觉灵敏”的湖南卫视已成为最吸引互联网、邮电通信类客户的平台，打造了一个屏上的互联网行业品牌集散地，营销费用在五大竞争卫视中占比达到32%，不仅合作品牌数量多，合作节目多，而且以大权益合作为最大亮点，冠名企业高达10个，撑起频道1/4的广告创收，成为湖南卫视重要的广告创收领域。

随着爱奇艺、腾讯、优酷三巨头的竞争进入白热化阶段，内容营销的比拼也越发激烈。

《奇葩说》创造了魔性洗脑的花式口播新模式，《楚乔传》则用创意中插开启网播广告植入新纪元等。在爱优腾纷纷打响个性化营销之际，摆在芒果TV面前的是一场形势严峻的营销战役。

芒果TV要想成功突围，就必须兵出奇招，转换“以我为主”的思路，向“定制化满足品牌营销诉求”转移。经过对自身平台的深入剖析，芒果TV抓住自身独一无二的核心优势——优质的内容创造力与正能量价值观，2017年全面开启了内容营销的奇袭之旅。

芒果TV挖掘自身优势求新求变，从硬广产品创新到寻找品牌与内容的契合点，再到与客户共创内容传递品牌概念和价值观，逐步构建起自己独特的内容营销生态链，打造出一系列内容营销的经典案例。

芒果TV为诺优能奶粉量身定制了与《爸爸去哪儿》的冠名合作，成功打出“荷兰大牌”的品牌声量。

由于一直被称为“荷兰牛栏”的Nutrilon在正式进入中国后才被命名为“诺优能”，所以“诺优能”这个名字对消费者而言非常陌生，在中国市场的知名度急需快速提升。芒果TV推荐了现象级IP《爸爸去哪儿》。

《爸爸去哪儿》紧紧抓住“荷兰大牌诺优能”这样一个核心卖点，每期都以“欢迎大家来到由荷兰大牌，不耍大牌，里里外外全进口诺优能奶粉冠名的《爸爸去哪儿》第四季”这句口播作为开场。

不仅如此，节目中家长和萌娃时不时会模仿甚至抢播这句广告来调侃村长及烘托气氛，潜移默化间的重复播报让观众记住了诺优能这个品牌。

此外，芒果TV还通过无缝融合的场景及情节植入，配合花字反复输出荷兰大牌的具体卖点，更帮助诺优能举办多场大型落地活动，进一步深化和传播荷兰大牌的品牌概念。

通过这一合作，诺优能品牌认知度提升了384%，并一举获得天猫双十一销量第一的成绩，这个“不耍大牌的荷兰大牌”终于真正走入了消费者心中。

除了品牌理念与内容的打造，芒果TV开始重视价值观的情感化表达。美素佳儿与《妈妈是超人》进行冠名合作，节目利用暖心的画风与情节，用有温度的情感营销持续暖动人心。在剧情氛围的烘托下，受众内心的情感更容易被打动，从而更能使观众达到与品牌价值观的共鸣。

通过产品与亲情的深度捆绑，美素佳儿的品牌价值观获得了消费者的深度认可，进而成功驱动购买行为。在京东“6·18”年度大促中，美素佳儿高居京东超市品牌销售额热销榜第一名，实现品效双丰收。

此外，芒果TV通过内容营销的趣味化表达，注重与年轻人深度沟通，与许多品牌追求的青春气质相契合。

2017年以来，被誉为“国内优质综艺冠名收割机”的OPPO深度绑定《明星大侦探》，成为连续三季的冠名商。

芒果TV结合侦探探案线索收集这一核心场景，为OPPO打造了“探案神器”的独特形象：

案发现场的蛛丝马迹，逃不过OPPO超强拍照功能的侦察；

线索收集过程中，OPPO的高颜值、高性能为明星侦探带来无穷灵感；

在案件推理过程中，超长续航的OPPO为侦探蓄积推理能量。

节目精心呈现大量OPPO名场面：

在双重时空中，OPPO是连接时空的唯一媒介；

在嫌疑人房间里，一整抽屉的OPPO中隐藏着惊天秘密；

在“NZND”系列剧情中，OPPO每次都有惊艳的出场方式，无论是OPPO之歌，还是OPPO rap（说唱音乐）神曲，鬼畜的画风都让观众大呼“广告也看得很过瘾”。

芒果TV不断打通品牌与内容的共创，从概念到形象，从剧情到故事，从情节到价值，用多维度的输出，破除内容与广告的壁垒，提升内容营销竞争力，进而在强者林立的市场竞争中，形成了芒果独有的内容营销优势，与品牌共建共赢。

芒果的野心

互联网时代的视频媒体发展模式有两种，一种是互联网原生平台的模式，国外以网飞为代表，对应到我国就是BAT的爱优腾模式；另一种是传统媒体融合发展模式，以芒果和迪士尼为代表。

最新QuestMobile数据显示，2019年6月，中国的移动在线视频行业格局保持稳定，爱奇艺、腾讯视频、优酷占据前三名，芒果TV紧跟三巨头平台之后，位居第四。

虽然在用户规模上，芒果TV和爱优腾还有一定差距，但值得注意的是，芒果TV App凭借《密室大逃脱》《我最爱的女人们》等网络综艺的拉动，用户规模快速增长，月活跃用户数环比5月增幅高达11.56%，日均活跃用户数环比增长8.18%，用户增长速度超前。

2018年4月26日，快乐购以发行股份购买资产的方式收购了快乐阳光、芒果娱乐、天娱传媒、芒果影视、芒果互娱5家公司，重组上市，并更名为“芒果超媒”。

自上市以来，芒果超媒这支铁军的发展势头强劲，2018年实现营收96.6亿元，同比增长16.8%，净利润8.9亿元，同比增长21.03%，芒果TV连续两年成为业内唯一盈利的新媒体视频平台。2019年，芒果超媒有望实现超10亿元的业绩目标。

吕焕斌台长曾这样评价芒果TV平台的发展历程：“从独播到独特，再到独创，以及垂直生态的打造，芒果融媒体发展的每一阶段，都是新老媒体突破彼此逻辑宿命的交互式发展，在一步步的探索中打造了芒果TV这艘‘马栏山的诺亚方舟’，形成了今天相对独特的媒体融合芒果模式。”

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《媒体融合的芒果实践报告》

从湖南卫视到芒果TV，从芒果TV到芒果超媒。一家省级卫视如何走出一条独特的媒体融合之路，芒果TV何以成为2019中国互联网企业前20强中独此一家的国有企业。湖南广电6年来的秘密都在这本书里。