在任何生意中，重要的是要知道你实际上在卖什么。通常并不是表面上表现的那样。例如，如果你在卖房子，显然你卖的不是木材、砖瓦或混凝土。相反，你在敲响一个人的梦想——一旦他或她住进这个家将有何感受。
　　
　　我的一个好友是第一个给我这个有价值的训导的。他过去曾在加利福尼亚一个可爱的小镇拥有一座美丽的公寓大楼。我去拜访时，当我一到那里他就带我巡视了一番这个资产。它带有网球场、两个漂亮的游泳池，一个工作间和野餐营地等全套设施。“哇！”我的反应是，“我敢打赌每个人都爱用所有这些棒极了的设施。”“实际上，理查德，你知道了可能会吃惊，几乎没人用过这些设施。我希望他们能用，但实际上，他们没用。”这是他的回答。结果是不到10%的居民曾使用过任何设备！而少于5%的人有规律地使用它们。这对我来说十分令我震惊。
　　
　　我的朋友接着解释说，尽管事实上几乎没人使用这些设备，但几乎是所有的人，在他们搬进来之前，都认为他们将会使用的。实际上，这是他们选择一座公寓大楼的一个根本原因，也是他们情愿为此支付大笔钞票的唯一理由。
　　
　　“牛排”，在这个例子中，就是公寓大楼，，“嗞嗞声”就是美妙的环境和设施——卖的是“嗞嗞声”，而不是“牛排”。所以对我的朋友来说，卖资产中的住宅最好的办法就是带每个人去看全套的设施。常常地，这将使他的潜在顾客梦想他们将如何花时间去放松、学会打网球、在游泳池中游泳、与朋友一起享用烧烤野餐，等等。
　　
　　这个对卖嗞嗞声而不是牛排的分析能被延伸到许多其他生意上。经常地，我不得不承认我决定住哪家旅馆主要是基于它有室内游泳池和房间服务这一因素。然而，我实际上确实很少利用这些奢侈因素。选饭店也是如此。偶尔地，我和妻子选择某家饭店是因为他们有份惊人的甜食菜单——我们渴望那份低价的巧克力蛋糕——但是，除了極少有的情况，我们通常省掉甜食。因为我们常常感到太饱或是担心若吃了它我们会增加体重。关键是，我们走进饭店不是由于理智的思考，而是像许多人一样，被我们的想法和梦想所影响。
　　
　　想想每年售出的数以万计的健身器材。调查显示，所有人都绝对认为他们将变得有节制并有规律地使用这些设备。新的顾客梦想着平展的腹部和肌肉发达的胳膊。然而，统计数字向我们显示，90%的顾客在购买并使用这些设备几天后便停止了继续使用——并且几乎所有的人在一两个月后便都放弃了。只有很小比例的人们在继续使用这些设备。生产这些产品的公司知道最好的销售这些机器的办法就是有效地引发消费者的梦想，所以他们将美丽的、肌肉发达的女人或坚实的、身材健美的男人的照片贴在盒子上。这“嗞嗞声”就是你我会看上去像那些照片上的人的可能性。
　　
　　知道人们喜欢梦想是很重要的。因此如果你想销售某物，你要确定这梦想是什么。将这一知识转化为组成因素应用到你卖的东西——产品或服务中去，你将会惊奇地看到自己是多么有效率。