作者：彭训文

选自人民日报海外版

在浙江杭州城北长乐路上的一条狭窄小巷里，一个名叫“八角”的小面馆显得很不起眼。今年10月，一条5分钟的短视频以纪录片的方式介绍了这家小店，一夜之间收获几百万次的点击量。第二天，开店几十年的老板也吓了一跳：他迎来开店以来客人最多的一天，很多人都是慕名而来。

制作者将短视频上传到各个平台，人们通过流量下载，利用碎片化时间观看。这种看似简单的制播模式今年却突然火了。数据显示，仅上半年以来就有40多笔过千万的投资涌入短视频行业。

近年来，随着4G技术发展和人们业余时间的碎片化，具有视频短、传播快、生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点的短视频，开始排挤传统图文模式、强势占领内容领域。

目前，主流的短视频生产模式有用户生产和专业生产两种。但是，从年初的火爆到随后的沉寂，这两种模式都遭遇到相同的瓶颈——内容匮乏。从目前成功的短视频项目来看，优质内容是其收获关注和利润的基本要求；然而目前市场内大部分短视频难以达到这一点。例如占据短视频半壁江山的搞笑视频，多数表述方式“简单粗暴”，创作手法“讨巧”痕迹明显。

那么，什么样的短视频才算得上优质？

第一，足够的创意设计和思想立意。短视频不同于图文类型的自媒体，需要声音、画面、表述逻辑、话题设置、思想深度等多种因素完美结合、共同呈现，还要体现出鲜明个性特征，否则很难脱颖而出。以年初大火的“papi酱”为例，虽然变声器、动作夸张、语气浮夸是标配，但是几乎每期的文案都是针对社会热点的评论，其思想立意是以触碰社会“痛点”激发人们的情感共鸣。

第二，持续高质量的产出。短视频往往需要很长的制作时间。刚刚获得科技战略投资的美食短视频“迷迭香”，主打“2分钟教你做会一道菜”。其创始人任频捷表示：“一段两分钟的美食制作视频，从研究菜谱开始到视频成型，需要大约20多个小时。”

此外，持续的产出需要平台具备持续的生产能力。短视频平台“二更”的做法是：广泛撒网，重点捕鱼。12月1日，二更宣布建立10个地方站。其执行总裁林冠朝表示，地方站不仅负责向总编辑室提供内容，还可以顺带为当地客户提供定制服务。另一短视频平台“地瓜视场”则将用户生产和专业生产结合起来，既制作大众感兴趣的内容，又为客户提供精美的视频制作服务。

有短视频“网红”坦言：“同类型的视频越来越多，就算你内容很好，但还要平台推荐你才行。”

“这说明分发渠道已经显得十分关键。”专家表示，在移动互联网领域，内容创业通常需要经历两个重要阶段：内容市场和平台市场。第一阶段，优质内容稀缺，平台希望拿到更好的内容；第二阶段，当内容创作者爆发之后，就需要想办法让内容脱颖而出了。

目前而言，国内约有40多个短视频分发渠道，而内容创业者成千上万，还有更多业余的内容生产者。对于短视频的制作者和发布者来说，做好其中的双向选择很重要。

对于内容创业者来说，传播到足够多的目标人群、维持良性运转的回报是两道坎。目前，以今日头条为代表的平台主要通过智能算法分发用户上传的短视频；以微信、微博为代表的平台通过人们的社交圈分发；以优酷、爱奇艺为代表平台通过人工推荐方式分发。专家建议，创业者应根据自身情况、内容类型等选择分发方式，发挥平台的推荐效应，快速拓展影响力和号召力。

对于短视频平台而言，目标则应是囊括一切优质内容生产者、并通过自制节目或第三方制作团队占领市场，甚至抢占影视业生态链上游。目前，一些传统视频网站标配性地成立了自己的影视公司，意图正在于此。不过，无论是腾讯、今日头条发放10亿元人民币，“微博”投入1亿美元补贴短视频创作者，还是阿里、百度视频自己发力短视频内容生产端，平台应该思考的是如何通过利润、“诗和远方”来牢牢抓住其中的人（包括内容生产者和观众）。

根据相关研究机构发布的报告显示，预计到2020年，短视频内容消费贡献的广告营收将是今年的10倍，达到600亿元人民币。可见，移动短视频的未来“钱”景是十分光明的。

但是，风风火火的短视频能否发展壮大，关键还得看如何变现。从模式上来看，短视频平台的变现模式虽各不相同，但目前能盈利的很少。

多数内容创业者现在主要依靠短视频平台流量来获取收入，未来如何通过适度商业化增加营收渠道是需要考虑的问题。然而，正如一切内容创业一样，内容和商业之间的矛盾对于短视频来说更为尖锐。只有提升内容植入的技巧，让观众不觉得生硬甚至觉得有创意，这样的短视频才能算得上是做到了内容和商业的平衡。

而对于当下多而杂的短视频平台来说，要想引起广告商和投资者的注意，只有不断加大整合平台内外部资源的力度。从去年开始，二更平台与公关公司、营销机构合作，试水商业视频。二更董事长丁峰表示：“二更未来将形成一个海量的素材库，版权出售、商业定制是平台的主要盈利方式。”

“风起得快，去得也快，当风停时，或许才能发现谁真正拥有飞翔的能力。”专家表示，短视频行业现在需要先迈过目前在生产端、投资端遇到的坎，“未来要想真正起飞，需要整个行业生态的发展姿态先好起来。”