“‘鲜知灼见’碎片化媒体下的娱乐营销进化论”论坛汇集制片方、媒体人、数据和咨询方、营销公司等行业大咖，从影视剧品质与营销等方面给出了关于发展趋势的思考和思路。

3月21日，作为2017春季北京电视节目交易会议程的一部分，“‘鲜知灼见’碎片化媒体下的娱乐营销进化论”论坛（简称论坛）在北京会议中心举行。

中国电视剧制作产业协会副会长、大唐辉煌传媒董事长王辉表示，近几年中国的电视剧市场发展速度很快，催生了电视剧全产业链的公司和机构。再加上这几年资本市场的进入，把市场推到了一定高度，给这个市场带来活力的同时也给这个行业带来了很大的压力。“2014年，大唐辉煌通过并购上市公司中南文化进入推送，我深深的体会到了行业发展的速度和压力。”每个行业都需要各方资源整合推动。所以，娱乐营销在电视剧整个生产和销售行业中占的位置也非常重要。

论坛上，百思必达副总裁肖宇奇总结自身娱乐营销经验，分享了影视剧娱乐营销行业的4个趋势

艾漫数据总裁曹永寿强调，品质与营销同等重要。“永远没有过时的类型，也没有过时的题材，重点在于是否把它的品质做好了”，这是最真心的评论。数据显示，《欢乐颂》各维度的口碑是相对比较均衡的，基本超过80%的好评率，而《锦绣未央》《青云志》两个流量大剧数据“惊人”，故事却出现缺失。这也告诉我们，除了从营销角度影响受众，还要注重品质。

在主题论坛环节，主持人肖宇奇给出了评分网站、刷评文章、粉丝舆论、影视剧营销实效化四个关键词，新浪娱乐副总编张本，爱奇艺电影频道主编李莉，烹小鲜娱乐副总裁李乔，影评人韩浩月，今日头条、东方IC娱乐总编胡建礼对前三个问题进行了深入交流。中国电视剧制作产业协会副会长、大唐辉煌传媒董事长王辉，艺恩咨询合伙人副总裁侯涛，百思传媒创始人总裁岳云飞，合润传媒集团创始人总裁王一飞，世禾娱乐总裁刘颖，君和传播联合创始人CEO李军则从营销角度阐释了影视剧营销实效化问题。

>>>评分网站

张本：评分网站的客观性是针对商业化的，现在很多评分网站，如豆瓣，对于它的用户群体有一定局限性的，对美剧和电影相对客观，但对于内地剧来说实际上可能是有一些不客观，评分网站只能作为参考的一个标准，但不能成为决定性或者盖棺定论的东西。

李莉：每一个平台属性都有一定用户群体的特点，豆瓣文艺青年比较多，对于偏美剧化的精品的内容打分比较高，偏偶像化的可能打分比较低，这是根据他们自己的喜好设定的，所以人群很重要。相对于口碑向的打分，我们也会参考自己的网站，因为我们面对的用户基数更大，不只是文艺青年也有普通青年、小学生、工作的人等，所以相对比较客观。

>>>刷评文章

韩浩月：这类文章达到一定量的时候确实会起到催眠效果，让人不由自主的观看他所推广的这部影视剧，这是一种群体效应。其营销效果和价值，在于他对影视作品有没有提供一个更高的价值空间，对这个作品有没有更多的解读。

李乔：现在自媒体是为自己的用户服务，各个自媒体首先是闭环传播，再由闭环辐射。我们先不要考虑波及的范围，而要考虑这篇文章本身的价值在哪里。影评人能否把自己的真正观点写好，把自己的审美传递给受众，作为受众是否能使这一审美传递出去，这可能是对目前比较糟糕的舆论环境的一种自发清洗行为。

胡建礼：现在传播过程中，今日头条的出现在某种意义上颠覆了整个媒体生态，很多影视公司、宣传公司都要文章推荐页位置的截图。但今日头条的所有内容都是用户喜欢看什么就推荐什么，今日头条评价和考核要看阅读量、投票、互动，而不是看是否在推荐页出现。推荐页出现对他们没有意义，因为他们本身基本上是一个智能分发平台，都是通过智能机器大数据推送。

>>>粉丝舆论

韩浩月：粉丝舆论和媒体舆论之间，粉丝的评论通常是直接、没有任何修饰的。营销企业和营销媒体可以当做主流舆论来看，他们掌握了足够的信息源、有足够多的技巧、有充分的思想体系。那么和粉丝竞争话语权的时候，首先发出的信息要好看、要有价值。第二适当有点文化。最后，整个营销体系要把自己纳入评价体系当中，而且把自己放在比较高的位置上。只有占据了评价体系的中上端，你发出的声音才会被更多人重视，去影响更多的受众，从而让你的价值得到最大化的体现。

李莉：粉丝是可以被影响的。一方面从内容角度，营销公司物料是不是用心，是不是站在用户的角度做他喜欢看的东西。另一方面从片方角度，如果片子质量过硬，粉丝最终是会被影响的。

李乔：现在自媒体是制造意见的，在这种意见的驱使下，粉丝、营销、自媒体平台都在想设法吸引自己想要的人。比如，一些艺人公司会插手粉丝管理，像《三生三世十里桃花》中“整容般的演技”、举国同庆跳诛仙台等话题在粉丝内部引爆，杨幂本身庞大的粉丝群加上外围其他营销策略的推动，这就很好利用了粉丝的价值。

张本：媒体一定要引导舆论，这很重要。以公众号为例，公众号不是为了讨好粉丝，是为了给他们更好的观点，媒体人肯定希望把自己的价值观，或者自己认为好的东西传递给大家，这是一个很重要的职业操守。

胡建礼：现在粉丝是影视娱乐行业生产力，但无论是做媒体还是做营销，都不能一味迎合粉丝。不管做媒体还是做营销，一定要在做出自己拿得出手的东西，把自己内容做好，真正让粉丝认可你的水平、看到非常好的文章，对他的影响力就能体现。

>>>影视剧营销实效化

李军：目前有些项目在筹备期或最初孵化期，营销公司、宣发、植入广告公司等都会提前介入。这种情况的出现有两方面因素，一是在营销过程中，很多营销创意和新闻点的挖掘，以及相应社会话题融入，实际上会给项目本身提供新的线索和思路。二是电视剧的宣发介入前置，可能会对电视剧未来发行，甚至影响大家对该项目在整个电视剧市场上的评估、电视台预售，以及可能引起的社会关注度。

王辉：现在电视剧市场竞争激烈，每年的拍摄量很大，但是真正的播出量很有限，只占20%到30%左右。因此它的营销包括竞销前置、中间或者是播出的营销都很重要。其中不同购买平台受众的精准定位非常重要。因为题材不一样，观众不一样，购买的媒体不一样，播放的平台不一样，包括播出时段不一样。

王一飞：电视剧营销前置化很重要。对于客户来讲，他的指标越来越明确，大的品牌客户都有很大的意愿参与电视剧营销和宣发，大家一起成长，电影亦然。

侯涛：我希望电视剧、电影，包括综艺节目还有各种网剧的一些营销也成为产业链当中不可或缺的环节。在营销过程中，如何打到客户最核心的关注点之上至关重要。其中，将所谓的表面一致、看上去好转向实际行动和对客户有帮助的行为。

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