前阵子《三生三世十里桃花》的热播，让大幂幂再次迎来事业巅峰：由她主控的嘉行传媒估值接近50亿，杨幂被网友封为“新三板女神”。与此同时，她终于得到国际一线品牌的认可，成为雅诗兰黛亚太区代言人。

如今的娱乐圈，时尚成了新生代“小花”“鲜肉”们努力争夺的高地。在过去一年中，Gucci的代言由李冰冰换成了李宇春、倪妮；出现在最新“欧莱雅梦之队”宣传照上的，是凭“太子妃”爆红的张天爱和刚上大学的关晓彤；就连认准周公子十年不变心的香奈儿，也新聘了陈伟霆作为中国区腕表形象大使……鹿晗戴着卡地亚经典钉子系列配饰的照片登上了品牌官微；一向以“英国皇室御用”为荣、只选根正苗红的本国明星的Burberry，让吴亦凡成为首位华人全球代言人；李易峰以瑞士名表泰格豪雅代言人的身份受邀观看F1比赛…… 

李易峰为泰格豪雅代言

时尚与明星这轮大换血的成果如何，我们先看一个数据。去年10月，英国媒体预测，Burberry将在下一财季销售额同比增长25%，达到7.52亿英镑（约合62.5亿人民币），而这都是因为品牌最新请来的中国代言人吴亦凡。

在全球经济不景气、奢侈品销量逐年下滑的情况下，这简直可以用“欢欣鼓舞”来形容——“买买买”的希望被寄托在了新兴的中国市场，尤其是中国年轻人身上。而这，铺就了国内小鲜肉、小花旦们的代言之路。

就在四五年前，品牌公关和时尚杂志编辑们提到杨幂还一脸看不上：“凭‘晴川’和‘林萧’大火又怎么样？她不够‘高级’呀！”然而，他们很快被打脸。仅仅两三年后，杨幂就成了新时代的时尚风向标，“自黑”人设就足以撑起一本杂志的封面文章了。

杨幂凭借机场时尚穿搭被封为新一任“带货女王”，在《三生三世十里桃花》热播时，她成为雅诗兰黛亚太区代言人

事实上，前辈范冰冰早就走过这条“逆袭”之路。她和李冰冰在国际时尚资源的争夺上可谓激烈，一开始，无论从哪个角度看，李冰冰都完胜，她常年保持“零负面新闻”的完美形象，显然是“更安全”的选择。于是，2013年初，李冰冰与意大利奢侈品牌Gucci签约，一时风头无二。

然而，几个月后，范冰冰就接连拿下法国名酒酩悦香槟、瑞士高级手表品牌肖邦的代言，年底还为LV拍摄了成衣和手袋的广告。在这些品牌看来，“话题女王”的影响力——即流量，比打安全牌更重要。

流量再高，若不能转化成销量，也只是个没用的数字。

一个偶像让一个品牌起死回生不是什么传奇故事，比如一众业内人士都认为，Michael Kors近两年在国内新增那么多门店，多半要归功于其品牌挚友杨幂的倾情安利；而早年YSL因为经营惨淡，都从中国市场撤柜了，没想到全智贤一部《来自星星的你》让“星你色”火遍亚洲。

不过，在彩妆“带货”领域，成绩最好的是杨洋。2015年，杨洋为娇兰某系列唇膏拍了一组宣传照，隔年3月就成了娇兰唇妆系列的中国区代言人，半年后娇兰入驻某网店，他直播给女粉丝涂口红，引发400万迷妹围观舔屏，两款“杨洋色”顿时卖到脱销。

杨洋为娇兰某系列唇膏拍摄的清新风格宣传照

资深娱评人孟静评论道：“以前品牌选代言人或合作明星，走的是‘我想成为这样的女性和理想自我之投射’的潜意识，而现在已经变成了‘我老公强烈安利’这样的脑回路。”

事实上，仅仅四五年前，明星与时尚品牌的合作方式还很单一：高冷的国际品牌进入中国，挑选一位“高级”明星向大众展示自己的产品，被挑中的明星已然十分庆幸，低价甚至免费为品牌站台的例子也不鲜见；若经过一段时间的合作，品牌觉得不错，签个代言，那更是受宠若惊。

然而，如今在“买买买”方针的刺激下，仅仅一个“符合品牌形象”的代言人已经远远不够，这才有了五花八门的“××大使”“××推广人”——不同的产品，不同的目标人群，要投其所好择其偶像。

与此同时，品牌公关们还需睁大眼睛，随时留意娱乐圈的新动向：“未央色”“桃花妆”和《我们相爱吧》中刘雯“大表姐色”的爆红，都是品牌瞅准时机、借势营销的结果。

市面上但凡有蹿红苗头的新生代艺人，都不会“漏网”：许魏洲凭网剧《上瘾》大红后，立刻成为LV的“好友”；马思纯还没成为金马影后，就被Michael Kors、Gucci、Fendi轮流邀请看秀；同为新晋金马影后的周冬雨则成了兰蔻的“大使”；刚上大学的“国民闺女”关晓彤，成了雅诗兰黛旗下倩碧的中国区品牌大使——等他们升级一线后再抢，可就来不及了。

周冬雨与兰蔻达成合作

“国民闺女”关晓彤为倩碧代言

品牌与明星之间的关系，并不是买方和卖方，我出代言费你收钱那么简单。想赚钱，随便签一个国产土豪品牌就行了。相比之下，“高级代言”的本质是互惠互利：品牌需要借明星的影响力来“带货”，明星也需要借品牌的形象来抬高自己的身价，毕竟，一线明星和一线品牌都是稀缺资源，谁说了算？那就看谁更大牌咯。■