作者单位：国家新闻出版广电总局监管中心

在主流媒体浓墨重彩的“一带一路”报道中，微视频作为融媒体宣传中的新晋“网红”，体量虽小，却让人眼前一亮。微视频这种形态，十分契合互联网移动化、社交化、视频化的发展趋势。但微视频的“短”只是表象，而非内核。如何打造人气微视频，提升融媒体宣传效果？中央媒体的“一带一路”微视频中或许有经验可资借鉴。

媒体融合时代，网络平台已经成为主流媒体重大活动宣传报道的重要阵地，各大媒体也在不断尝试多种多样的融媒体报道形态。随着“移动优先”战略的提出，许多媒体开始尝试微视频这一形式。此次“一带一路”国际合作高峰论坛报道中，中央媒体就推出了一批微视频，取得了良好的社会反响。

这些微视频的共同点自然是体量小、篇幅短，但细看节目，从内容到形式却各具特色。我们不妨先剖析几个案例，感受一下它们何以形成刷屏之效。

《一带一路之歌》动漫MV运用Rap说唱的形式，轻松风趣地科普了“一带一路”的概念。片头，女孩提出“一带一路”是什么的疑问时，一“带”一“鹿”的配图让观众忍俊不禁。答题的男孩首先给出了“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的“官方解释”，随后就开始了“超燃Rap”：“两千多年前本没有路，大家走来走去互通有无。有人骑着骆驼，有人驾着船，连通了这片古老大陆”，这段歌词寥寥数语，描摹出了古丝绸之路的轮廓。而“骆驼实在太辛苦，让我们跟上时代脚步。飞机、轮船、公路、铁路，还有internet，做生意有了更快速度”，则把画风从古丝绸之路瞬时带到了今天的“一带一路”。MV中的动漫，中文版运用了剪纸风，英文版使用了黏土动画风，均色彩鲜亮、切换节奏明快，与歌词和旋律时尚、清新的风格十分贴合。

《We》邀请了8个国家的大学生办了一场“文艺沙龙”。自己的祖国啥“模样”？与一带一路啥关系？他们用画笔描绘，也在镜头前的讲述。俄罗斯的米海尔画了一座桥，一边是俄罗斯,一边是中国。他说：“两个不同的国家，两个不同的民族，可以互相了解；每一个人，每一个民族，也可以作为一座桥”。大学生们的作品，拼成了一个“We”的字形，《We》则通过召集这场沙龙、记录这场沙龙，讲述了“‘一带一路’是世界合奏”的主题。

《大道之行》是一部“微言大义”式的作品，将格局、胸怀、情感寄寓于6分钟的篇幅之内，展现出了风范与匠心。视频剪辑拼接习近平主席三年多来关于“一带一路”倡议的演讲作为画外音，阐释了“一带一路”同古丝绸之路的继承关系，在当前国际局势下的世界性、时代性、战略性意义。标题“大道之行”更点明了“一带一路”倡议的公义。为了配合旁白对“一带一路”要旨的阐述，视频巧妙调用画面、配乐、字幕作为呼应与衬托，借助照片立体透视、实景动画穿插等方法，带来了虚实相接、融情于景的沉浸式视听体验，以此调动观众情绪，更深刻感受旁白中蕴含的要义。当习主席亲和而坚毅的声音说到“回顾历史，我仿佛听到了山间回荡的声声驼铃”时，敦煌的飞天将镜头带向西北，古城、大漠、夕阳、驼队渐次呈现，悠远的配乐与胡琴声、驼铃声层累叠加，古丝绸之路的筚路蓝缕与昔日荣光仿佛就在观众的耳目之间。而当观众仍然沉浸其中时，音画又突然急转直下，直接呈现战争、饥饿、经济衰退等当今世界面临的种种待解课题。世界怎么了？我们怎么办？繁华富饶与冲突困顿的强烈对比，让观众在直接的情绪冲击中，瞬间领会了“一带一路”倡议的内涵，让人对其满怀憧憬、充满期待。在展示“一带一路”倡议三年来的成果时，《大道之行》巧妙运用动画、模型等效果，既增加了趣味性，也让微视频重新回到乐观而充满希望的基调。例如，展示斯里兰卡普特拉姆燃煤电站工程时，一位当地小朋友打开电站模型开关，一旁的玩具气球随即点亮，小朋友脸上洋溢的笑容，正是“一带一路”造福沿线各国人民的生动注脚。

《“一带一路”，北京再出发》以动漫形式回顾了“一带一路”倡议提出三年多来政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通方面的成果。视频塑造了身着中山装、善打太极拳的“中国先生”形象，他“以‘一带一路’之名，唤醒沉睡千年的丝绸之路”，1300多个昼夜奔忙不息，“上天入地”，引导形成了多个区域合作新倡议，为区域经济合作注入新动能，一个个基础设施项目落地生根。通过对“中国先生”这一形象的塑造，视频在回顾“一带一路”倡议成果的同时，突出了中国为这一倡议所奉献的不懈努力和东方智慧。

《领航“一带一路”》运用央视独家新闻报道视频资料，展示了习近平主席关于“一带一路”倡议的演讲片段，以及三年多来众多标志性项目的关键性进展，通过画外音串联的方式，介绍了一带一路倡议的背景与内涵，突出了习近平主席“一带一路”领航者的角色。视频于5月13日，即高峰论坛开幕前一天推送，为关注论坛的网民及时提供了解“一带一路”背景知识的“复习资料”。

除以上案例外，新华社的《一带一路世界合奏》《“一带一路”篆记》《一只集装箱的奇幻漂流》，中央电视台的《习近平：传承丝路精神》，光明日报的《“一带一路”上的名片，中欧班列》，中央人民广播电台的《新版西游记之唐僧再取经》，中国国际广播电台的老挝版《一带一路》等等，也在高峰论坛前后广泛传播，收到了良好的社会效果。

中央媒体在“一带一路”融媒体报道中对微视频的集中运用说明，这一适应融合传播规律节目形态的创作要诀，已经为传统媒体所掌握。

微视频不仅中央媒体可以做，其他的媒体同样可以大显身手。在制作环节，微视频“小”而“轻”，技术门槛、资金门槛、资质门槛都不算高。在传播环节，将其投放到互联网上，好的内容能够借力社交网络的裂变效应实现N次传播，不必受制于传统的渠道瓶颈。因而，总结分析微视频这种宣传形式的规律，对很多媒体都有借鉴意义。

做好议题设置，实现时度效贯穿。服务于重大活动报道的微视频，同“组合拳”中的其他报道一样，也要讲议题设置和时度效贯穿。微视频要取得更好的效果，也要事先策划、先行准备，再根据宣传的时间窗口，循序投放。例如，此次高峰论坛于5月14、15日举行，新华社从5月初开始，就陆续推送了11集系列微视频《你好，一带一路》，讲述古丝绸之路沿线11个城市的风土人情，展开宣传预热。在5月12日，高峰论坛两天前，错峰提前推出重磅微视频《大道之行》，获得了众多媒体微博、微信账号的转载。再如，峰会结束后，中央电视台于5月16日推送了微视频《习近平：传承丝路精神》，其中大量视频素材取自习近平主席14日上午的主旨演讲。这样的反应速度，既体现了央视的水准，也印证了事前准备的重要性。

重视艺术属性，贴合网络审美。重大活动报道中融媒体宣传的主体内容，如音视频直播、文字消息、图说等，以新闻报道和解读评论性质的居多。这样的内容时效性强、消息性强，属于“严肃阅读”，是网民主动了解重大活动动态的首选。微视频则不同，信息的及时推送并非它的长项。而受众观看微视频时，除获取信息，也有欣赏与休闲的诉求。因而微视频不仅要承担报道功能，也要承担审美功能。从以往成功的微视频案例来看，轻松、诙谐的波普式表达比较受到网民欢迎。上述的《一带一路之歌》《一带一路世界合奏》，以及此前曾经流行一时的魔性神曲《十三五之歌》《四个全面》都属于这一类型。同时，互联网最讲求创新，往往一个好创意就可以成就一个微视频。例如上述中央人民广播电台推出的《新版西游记之唐僧再取经》，借唐僧重走取经路的创意，通过唐僧感慨“有了中欧班列不需要扛行李，沙僧要失业”，如来佛祖问候唐僧“来前怎么不打个电话，中国移动信号好”等，诙谐风趣展示了“一带一路”的成果。

不求大而全，一点深入就能亮。微视频时长只有几分钟，其传播终端以手机屏为主，画幅、音效等方面均受限制。“小体量”不能求大而全。吃透精神实质，抓住关键一点，阐发核心思想，反而容易操作、容易出彩。例如，上述人民日报《一带一路之歌》的“小目标”就很明确，那就是向年轻学生和外国人进行“一带一路”的科普。带着这个主旨，就不需要全景展现或纵深表现“一带一路”的意义与成果，在内容上只需要给出相关的关键概念，把重点放在打造生动的形式上面，最终让观众愉快地看过MV，并对“一带一路”留下生动印象，目的就达到了。再比如，新华社《一只集装箱的奇幻漂流》，通过集装箱“小骞”的经历，讲述了“一带一路”国家的交往互通，视角十分新颖，也将货物运输中的许多细节故事都展示了出来。

用好独家资源，把握区位优势。新华社的《大道之行》是《国家相册》系列微视频的特别节目，《国家相册》系列，大量运用了新华社中国照片档案馆中的独家照片资料。中央电视台的《领航“一带一路”》等微视频，也大量运用了央视独家的视频资料。一方面，这些独家资料，让微视频能够“言人所未言”；而另一方面，微视频也能让这些珍贵的资料实现多次利用。对于地方媒体来说，参与重大活动报道时，“地方性”常常会形成一种无形的限制性因素。而在微视频“小”而“轻”的体量中，“地方性”却不失为一个可以挖掘的特色亮点。如果找到打造微视频的正确姿势，既能够服务于重大活动宣传，还能服务于本地区的宣传，实现一举两得的效果。

随着互联网移动化、社交化、视频化趋势的日益显现，微视频在融媒体宣传报道中，还将发挥更大的作用。我们期待着更多宣传微视频面世，在互联网上赢得点击和点赞，助力主流媒体在这片阵地上获得更多传播力、引导力、影响力、公信力。

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