经济宣传、改革发展宣传是广播电视宣传的重点和难点。播出了17年的央视品牌栏目《对话》，通过“《对话》=A*B*C”这个公式，做到了坚持和创新并举，持续为中国经济“代言”。6月16日，中央电视台财经频道《对话》栏目制片人杜阳，在总局例会上向全国广电同行介绍了经验。文章整理自现场发言。

像《对话》这样走过17年的老栏目，节目附加的东西非常多。比如说谈到《对话》，权威、高端、影响力、最高平台、谈话、企业家、经济界等关键词都会涌现出来。但作为一个老栏目必须要坚持，也必须创新。如若不坚持，过去17年的积累就化为虚无；而不创新，则会落入“刻舟求剑”，因为时代变化太快。

坚持与创新，二者该如何平衡？对于“坚持”，大家说的特别多的一句话叫做“不忘初心”。十多年前也有一句话叫“不要因为自己走的太远，忘了为什么出发”。

中央电视台财经频道《对话》栏目制片人

杜阳

但“初心”对一个老栏目尤其存续很长时间的品牌栏目而言，其实有三大悖论：

悖论之一就是“初心”是什么。

《对话》有这么多关键词，可以说每一个词都能够说明《对话》。有人说，一百个人有一百个哈姆雷特，一百个人可能没有一百个《对话》，但是十几、二十几个还是有的。提到《对话》节目，有人会说是做“大佬”的节目、是演播室谈话节目、是一个经济类的节目，甚至有人把《对话》等同于主持人陈伟鸿。把这些外在的东西慢慢剥去后，初心是什么？或者说《对话》这个品牌栏目最核心的价值到底是什么？我们得出一个结论——《对话》的核心是两个字：高端。

找到“初心”后再回来看，只有初心是不行的，如果这个“初心”已不符合现在的传播规律或传播环境，那就要调整。

《对话》团队经过反复分析，认为在现在的传播环境下，作为中央主流媒体，我们的利器就是“高端”。可能尺度没有把握到、速度没有新媒体快，但“高端”是我们最有力的利器。既然找到了“初心”，且这个“初心”还在熠熠发光，那我们就要把它不断放大并努力做到极致。

怎么做？

因为我是理科生，喜欢用公式。《对话》节目有这样一个公式：《对话》=A*B*C，A是嘉宾，B是制作，C是传播。

嘉宾是《对话》最丰富的资源。而资源正是老栏目的三大悖论之二。

一个老栏目的资源到底是丰富还是贫乏？人们第一印象会认为老栏目的资源肯定很丰富，如《对话》栏目的资源基本涵盖中国所有企业大佬、经济界的专家等等。反过来讲，作为实际的操作者和栏目的制作者会发现，当一座富矿挖了17年以后，资源已近枯竭。《对话》是一个一年50多期的综合节目， 17年总计850多期。此外节目还做了很多特别节目，节目嘉宾已超1000多人次，资源消耗得很厉害。据不完全统计，柳传志已来过十次，马云来过七八次，王健林来过五六次。

大家看着资源很丰富，我们也确实觉得这是一个“金山”，但“金山”挖到今天已经枯竭了，那资源该怎么做？

还是要回到“坚持”和“创新”层面。

在资源枯竭的时候创新该怎么做？就是要不断去转换“矿脉”的挖掘方式。

《对话》曾有这样几次转换：2001年中国“入世”元年，节目以“世界五百强”为主；2003年有了第一个转换，叫“由外至内发掘国内的企业家”；到了2006-2007年，国内的企业家也挖掘的差不多了，主创又进行了第二次转换，叫“由企到政”。时值“社会转型期”，政府的作用和社会的作用影响很大，节目便开始扩展政府资源。经过这两次转换，现在节目资源的挖掘开始逐渐由过去的民企向国企转换。除了转换“矿脉”挖掘方式以外，还要不断发掘原有的价值。

发掘人和人的组合。以柳传志为例，他已经来节目10次，再来怎么做？让他和最新的互联网人碰撞，是不是就可以挖掘出新亮点？同时，他参加节目这么多次，现在可能有了新事件，或者节目组可能策划出新议题。如7月份是《对话》开办17周年，节目组把柳传志、刘永好、李书福等当年最早一批上过《对话》的中国企业家请到现场，让他们和17年前的自己对话，这又是一种发掘和创新。“矿脉”确实越挖越少，只能不断用新的思路。

不断拓展资源。紧紧抓住最新的国内外动态，对诸如苹果公司库克、优步TK(Travis Kalanick)、今日头条张一鸣等等这种新涌现出来的人要做到“一览无余”。这是发掘嘉宾资源的创新。从“高端”角度来说，要坚持从知名度、热度、专业性三个维度来评价嘉宾合适与否。“知名度”指嘉宾是否具有普遍的知名度，“热度”是指嘉宾在近一星期到半年时间内有无热点新闻，如果没有，宁可放一放，等到他“热”的时候再做；“专业性”则是指嘉宾的专业度一定是获得很高认可的。

制作，一般指电视化，但对于《对话》而言，它还有一层含义，叫做思想力。因为《对话》的高端和权威性完全是靠思想力来驱动。对于思想力节目组首先从内部有一个坚持，重要的事情说三遍，就是“主张、主张、主张”。

《对话》节目组把一个选题分给导演后，在调研、设计结束后还需再开会探讨。开会第一句话我会说：用一句话说明你的主张是什么。如果说不出来，表明你还没想明白要做什么。所有的问题导演首先得想明白，做到可用一句话说清楚。

其次是不断培养团队经济方面的思想力，努力做到把控大势、领先半步。要做到这一点，没有其他办法，只能靠笨功夫。我经常跟大家开玩笑说，卖豆腐，就得经常关心黄豆价是多少，渠道从哪来，有没有新品种黄豆，有没有新的黄豆加工方法……《对话》节目也一样，必须认真跟、好好学。国务院常务会议每两周开一次，要看一看，每个季度总结一下国务院常务会在经济上的变化是什么；政府工作报告也得买一个单行本回来好好翻一翻、批注批注；还有各种重要文件比如“一号文件”等，也要学习；还得不断找专家好好聊一聊……这样才能够日积月累，做到“领先半步”。

做新闻要有新闻敏感性，做《对话》也要有财经的感觉。“念念不忘，必有回想”，所以当你念念不忘，总在考虑这些问题的时候，你会发现，慢慢会有成果。

《对话》一年52期节目，52期节目不是每期都相关，但这52期节目得给大家一个整体的趋向和感觉，就是节目的气质或者主流是什么。例如，2014年《对话》以互联网为核心做了一系列节目，那一年有1/3以上的节目都与解读互联网相关；2015年两会期间，李克强总理在《政府工作报告》中提出了“互联网+”。2015年我们对互联网越深入了解越感觉要回归制造，所以在那一年《对话》陆陆续续做了一系列制造业的节目；2016年，国家提出“中国制造2025”，基于此，《对话》又把制造的范围缩小，聚焦实业。实业确实是当下中国经济的一个关键，后来节目组又调研了很多企业，发现大家都有很多话要说，所以集中做了一期“为中国实业代言”，反响强烈。

在思想力上，创新点是一个“明线”。同时还要精准把握经济大潮前端的引领，引领之后更多是跟进最新的经济趋势。

比如2016年，《对话》推出两个系列。一个是“中国经济的全球化布局”。当时“一带一路”全面展开，为了服务大局，我们推出了“中国经济的全球化布局”，这个选题就是紧跟经济形势的代表；另一个是“互联网的本质系列”。2013-2014年是互联网最火的时候，但去年出现了互联网寒潮，一个产业大热之后大冷，这个时候最适合梳理行业本质，于是我们推出了“互联网的本质系列”。刘强东、雷军、马化腾、周鸿祎这几个人每一期的最后都要回答同一个问题：在你的眼里，互联网本质是什么？这实际上思想引领。

第三个悖论：是像还是不像。一个老栏目做了五年、十年、十五年、二十年之后，我们常说的一句话是“这期节目像不像《对话》、像不像《艺术人生》、像不像《焦点访谈》、像不像央视一套的节目”。

像与不像到底哪个好？这是一个辩证法：像，往往是中规中矩，但可能缺乏新意和创新力；不像，它可能很创新，但可能什么都不是。

像还是不像，判断标准还是要归结到“初心”。

首先是创新。

我们组里有一个口号：“创新没有什么不可以。”

大家都会想《对话》是一个什么节目。

但创新没有什么不可以，例如，《对话》打破了对话录制时间必须超过一个小时的束缚。节目有一期采访联合国秘书长潘基文，当时潘基文只有20分钟时间，20分钟要做成一个小时的节目几乎不可能，但后来这期节目做到了。播出时，恰逢韩国和朝鲜的事情升温，这期节目效果非常好。

其次是走出演播室，这是大趋势。《对话》栏目去到“一带一路”沿线，即新疆最西北角的口岸霍尔普斯，节目组录完“一带一路”的霍尔普斯，马上飞了5000公里到泉州——“海上丝绸之路”的起点，连推两期外景。然后，在钓鱼台举办国际经济论坛期间。因为全球经济趋势黑天鹅不断出现，大家对此极其关注，但节目组无法把所有专家聚集到一起，就采取十道题同题问答，同样的一道题问了中国、美国、欧盟、亚行等，这一期信息量极大、极其解渴。这样做，也没人说它不像《对话》。为什么？因为我们没有跑出《对话》的“根”。对话的“根”是什么？高端。我们有一句话：“怎么创新都可以，但不能脱离高端。”

有一期节目，有同事建议演播室“一对一”用一个小品来呈现，但做了之后我就评论：这个节目不像《对话》，小品中表现的内容太俗了。把这样的小品用在这期节目里，形态上再像，都不是《对话》。电视化上的创新，一定得是抓住初心、魂的创新。魂在这里，外在形体怎么变都没问题。

17年前，《对话》是周日晚在电视屏播出，而现在节目要面对电视、手机、Pad、PC，我们不奢望把观众从其它三块屏上再拉回到电视屏。《对话》要做的是通过影响力，从现在的一块屏推推及到其他三块屏。

怎么做？相信大家都在做，比如两微一端的互动。

值得分享的是，《对话》现场有100多名观众，节目组曾经尝试把录制现场开放到网络上，网上最多的时候曾经有1.2万人同时在看栏目的录制，并不断与我们互动。这是在新媒体上的一些尝试。

另外，新媒体的最大优势是渠道、最大劣势是内容，而《对话》作为传统的老牌节目最大优势就是内容。比如1000多期对话节目，一期60多分钟，相当于6000多小时，60000多分钟的内容存储。

去年股市很火爆的时候，10家企业的嘉宾在上过节目、节目周日播出后，周一这些企业的股票就涨停。这在网络上形成了很强的传播力，同时也凸显了《对话》的高端、权威。

另外，当下传播需要一体化。

15年前做电视很有优势，可以靠一期节目带动一个栏目。比如当年《对话》做了一期韩寒，可以说“一夜成名”；到了10年前，那种状态已经不存在，必须靠一个系列节目、一个活动或者一个大型特别节目才能做到；到了5年前，就必须要靠最创新的东西才能做到；现在，单靠一个栏目战斗很难。好在财经频道一直提倡和强调一体化。比如我们做“为中国实业代言”时，《经济半小时》《经济信息联播》《中国财经报道》《消费主张》《第一时间》等全频道也都在打“为中国实业代言“这个品牌，这是我们主流媒体的优势。

做重大选题时，新媒体、品牌方，包括地面宣传等会全方位、线上线下打通一起推进，基本能实现一体化传播。

我一直相信这样一句话：节目如同人生，如果没有自己的剧本，便会生活在别人的剧本里。节目如同艺术品，如果失去了风格，是不起眼的。韧性也罢，任性也罢，有些事贵在坚持。

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