无论是全新品类的真人秀《生活相对论》，还是“三台一晚”联合直播的狂欢夜晚会，“双11”大IP正将节目与产品的关系变得更为密切更有想象空间，更是在创新电视传播。

从“光棍节”到“全球狂欢节 ”，如今的“双11”已经走过了八个年头。

6月29日，阿里巴巴集团为“双11”造势蓄能，举办了“天猫双11超级IP”发布会。阿里巴巴集团CEO张勇在发布会的上午场上宣布：“双11”已经成为一个超级IP，越来越得到传媒的重视，今年的“双十一狂欢夜晚会”将由浙江卫视、北京卫视和深圳卫视进行联合直播，晚会升级的同时，阿里也还将推出为“双11”造势蓄水的季播综艺节目《生活相对论》。

许多市场营销人士对全新综艺节目《生活相对论》深感好奇，阿里“内容赋能”的大招如何以传统的电视综艺来承接？据了解，《生活相对论》将由2016年“双11狂欢夜”晚会中方总导演廖珂领衔打造。廖珂，原湖南卫视著名制片人，他走向市场的团队，有一个好记的名字——“可以传媒”。

2017年开年以来，《见字如面》《中国诗词大会》《朗读者》等一批文化类节目打破了音乐选秀和户外真人秀的“霸屏”模式，如涓涓细流直抵人心。“我们的《生活相对论》平实、安静，却也是直抵人心的。”廖珂，离开传统媒体创业一年来首次在综艺方向出手，他希望市场上能越来越多的关注《生活相对论》这种讲生活方式、生活态度的节目，“它是对人生社会现象的一种思辨和思考”。

《生活相对论》将在双11晚会前率先与观众见面，这也是首档为双11预热的季播综艺。节目通过明星和素人共同生活的真人演绎，开启一系列具有社会意义的广谱话题。谈到节目创意的出发点，可以传媒另一位联合创始人刘毅表示，“生活没有绝对，更无须理论，生趣盎然、活法精彩，你的生活就可以广而告之，你的生活主张就是真实的节目内容”。

谈到节目的创作，廖珂坦言节目无模式可对标，在创意与执行上要思考打磨的地方还很多。节目以“内容即广告，生活即广告”作为核心源点，把生活拆分成人、时间、空间三大块。人是指有生活质感的人，即那些有着精致生活方式的素人和明星；时间是指星素相处的48小时；空间是分为物质空间和精神空间，物质空间就是自己的家，它是生活品质和方式的载体。精神空间，是让大家在没有任何物质的地方，直面人的心灵和精神。

48小时，生活方式截然不同的一位明星和一位素人，从陌生尴尬、性格爱好迥异，到适应喜欢，亦或默默离开……“我们想做一点有亮光的东西，以年轻人的活法，传递有价值有意义的事情，给行业带来一些清新的气息。”廖珂如是说。

在廖珂和刘毅看来，《生活相对论》的题材多元而广泛，并具有AB面的对立相对论关系。比如，原始慢生活与城市快生活，蜗居北上广与逃离北上广，预备二胎和二胎家庭等等，都会引发人们对于理想生活的不同思考。

2016年天猫双11狂欢夜晚会在浙江卫视播出后，收视率全天双网第一，全国同时段第一。社交媒体讨论量7.4亿，视频点击超4200万，互动74亿次。其中，林志玲“跨屏抢星衣”单环节，互动2.38亿次，众明星参与的互动游戏“E车惊喜”让奔驰Smart销量短时内增长显著。2017年1月13日，可以传媒又承制东方卫视直播的年度星APP互联盛典，探索升级跨屏互动玩法。

市场的认可离不开刘毅、廖珂这对“创业CP”对内容行业的敬畏态度。“赚快钱不是我们想要的”， 在电视行业近20年的耕耘探究，让他们对国内综艺市场的残酷和无奈有着更清醒的认识，他们更愿意出手谨慎，更愿意学习研判，更愿意潜心于从做平台作品到出市场产品的转型摸索。

“我们想创造有诚意、符合内容逻辑的优质节目和产品”，可以传媒团队用造大飞机做比喻，分析了承接阿里双11超级IP业务的超级难度。“造大飞机之所以难，不单是技术问题，更多的取决于对供应商全体系的管控和配套。像双11这种包含电视大直播、网台大综艺和全域传播的超级IP，这对整装制作方的要求很高，非常考验制作能力和制作经验。”

纵观历年双11晚会的流变，展示出愈加开放和重新定义媒体和商业的主线。今年，无论是即将在北京卫视和优酷视频播出的《生活相对论》，还是双11晚会的“三台一晚”联合直播，“双11超级IP”正将节目与产品的关系变的更为密切。最令人期待的，莫过于“双11超级IP”将持续创造交互式消费内容的场景，以客厅为主，制造大小屏之间的互动，让观众与用户的角色融为一体。

中国是一个电视大国，也是一个移动互联网大国，马云在前不久的美国之行演讲中提到，美国是汽车上的国度，中国就是一个移动互联网上的国度。IP扩容、台网相通，这是今年阿里集团为双11进行内容赋能的重头戏，也是中国电视人努力对传统电视进行互联网改造以及进行新老媒体融合的努力方向，市场前景可期。

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