LABEL-WHO是三明治和LABELHOOD联合推出的一个关于中国时装行业人物的非虚构深度报道专题，从 2018 年 5 月起直至年底，深度刻画 15 名中国时装行业各方面的人物肖像，包括设计师、品牌主理人、模特、制作人、时尚博主等等。

- LABEL-WHO Vol.2 -

吕燕

文 | 李梓新

▲ 吕燕

吕燕的脊背挺得直直的，自家设计的衣服在她身上，就像找到了绝配的衣架子。

那个曾经因为驼背去模特班练习站姿、走姿的江西少女不见了。眼前这一位创业者吕燕笑容自信，为刚刚面试超过了约定采访时间五分钟而说声抱歉——现在，面试新员工成了她几乎每天的任务。

成立五年，吕燕创下的 Comme Moi 服装品牌已经拥有近百名员工，在全国开出了近十家门店，她的目标是开到 100 家。

▲ Comme Moi 西南地区首家旗舰店位于龙湖重庆北城天街购物广场，于今年6月14日举行了开业活动

这已不是人们熟悉的名模吕燕，那个曾经因为样貌引起争议，却风靡西方世界的东方模特。

万事开头难

上海威海路的弄堂里，一块灰不溜秋的牌子上写着「华东建筑机械研究院」，这里奇迹般藏着一些低矮的办公楼，最高不过三层左右的灰色建筑。四周绿树掩映，老居民的烟火气相闻。其中一座楼下，藏着一个小院子，院子里立着几口大缸，并不蓄水，却作为花盆之用，长出青翠挺拔的绿植。另一侧，立着一辆米黄色的自行车，那是吕燕穿行上海法租界的坐骑。

躲在这里开始自己的创业，对一个在近 20 年前就已经名动世界的名模，颇有一点「大隐隐于市」的味道。吕燕将这座老房子当做风水宝地，五年了也不肯搬，反而把三楼也租了下来。「多的同事可以再租空间，我就哪里也不去了。」她笑起来像任性的小孩。

▲ Comme Moi 工作室

2010 年，在海外旅居十年的吕燕觉得模特生涯走到一个瓶颈期，「没和老公商量」就决定回国定居。一开始她住在北京，后来到上海担任真人秀节目评委，呆了几个月觉得上海很宜居，加上怀上了孩子，就在 2011 年搬到了上海。

那个时候，她就开始萌发了创立服装品牌的想法。但是一直等到孩子 18 个月大，可以上半托了，她才在 2013 年开始了创业。

很多人认为，名人创业自带光环，很多事情都会迎刃而解。但其实创业是一个充满细节的马拉松，比的是谁愿意花力气到那些琐屑里面。

2015 年，当时创业刚两年的吕燕上了一期《一席》，讲了自己跌跌撞撞的创业故事。比如，刚开始到布料市场挑面料，没有人搭理她作为一个小白的各个问题，所有店家都是一副「你能买多少」的姿态。好不容易开始做大批量的成衣，头 100 件的尺码就被员工小姑娘弄错了，几乎全部废掉重做，焦虑得掉头发。

「在工厂里，经常你拿着设计图样过去，师傅说，没问题没问题。可是做出来就是不一样。你和他投诉，他还会说，这哪里不一样了？」在中国，服装制造业对「精细」的标准不一，这使很多初创的设计师产品经常面临着从设计到生产上落实的考验。

▲ Comme Moi 工作室墙上挂着的吕燕照片

吕燕很幸运地拥有一支创始团队，有风格和自己非常合拍的设计总监，有可靠的版师，有一个和她一起跑宜家办家具把办公室一点一滴搭起来的行政团队。但即使这样，刚开始做的时候，吕燕没有经验，不懂成本控制，不懂风险控制，很贵的面料也用，很复杂的工艺也用。这样的天马行空带来的后果是，很多面料如果不小心做坏了，损耗很大。而且，也导致了产品定价的不成系列，有高达一万五千人民币一件的衣服，也有两三千元一件的搭配单品。

适合 Comme Moi 服装的人群在哪里？一开始谁也不知道。

更何况，创业这件事，在开始前没有一个人支持吕燕。她的法国丈夫从事投资咨询，目前纽约和上海两头跑，儿子从幼儿园将迈入小学。朋友们劝她说创业风险很大，好朋友包一峰和她说过，创业「没有回头路的」，生意也往往不是一个人的。有了团队之后，要考虑的东西就很多了。模特转型创业的，少之又少，玩票的居多。

▲ Comme Moi 工作室墙上挂着的吕燕照片

但是吕燕心想，做模特，其实只是流水线中的一环，别人当你是花瓶。你只需要负责 T 台上那几分钟的表现力，上台的兴奋一下子就过去了。在这种兴奋已经袭击她十来年之后，她需要新的刺激。她清楚地知道自己是喜欢掌控事情的。

小时候，吕燕最抗拒的事，是做理发师父亲试验新发型的模特。要用老式的夹子夹得头发和脑门发疼，再用特别烫的毛巾一层层往上包好久才能保持很长时间才能定型，实验的效果去了学校还要被老师说，烫了个什么头发？

她最不喜欢受人摆布了。

开店这件事

吕燕庆幸自己能在创业之初，就找到一个掌握生产端的合伙人，晨风集团的董事长尹国新。而尹也不像一般的风险投资人，他每年只和吕燕见一面。Comme Moi 的所有事情，都由吕燕说了算。

设计出来的第一批衣服，经时尚评论人唐霜介绍，在买手店長作棟梁，也即是 LABELHOOD 的前身上架销售。

▲LABELHOOD.pillar（原長作棟梁富民店）

那是 Comme Moi 第一次进买手店。

最开始一个星期，却一件也卖不出去。是 Comme Moi 不受欢迎吗？

吕燕还来不及想这个问题，捱过了最开始的第一个星期。或许是宣传的拉动，或许是口碑的发酵。突然间，销售却开始火了。長作棟梁的店员不断给吕燕团队打电话要补货，销售逐月翻倍，接下来，好的月份单月能有近百万的营业额。

LABELHOOD 联合创始人彭耀东说：「她的衣服就像她自己，不偏休闲的生活化、也不过分职业化，非常强调女性的独立形象，简单、大方。这一点其实非常切中当下女性想塑造的自我形象。」

Comme Moi 是法语，意思是 Like me, 吕燕取了一个中文名字，叫「似我」。她想让每一个女性找到自己的穿衣风格。

▲Comme Moi 2016 春夏大秀结束时吕燕亮相 T 台，这一次是以品牌老板的身份

在長作棟梁初战告捷之后，吕燕收到了连卡佛的邀请，进驻其在北京和上海的买手店。这一次，她学会了重视生产供应流程，因为如果不按协议规定的时间到新货，是要被罚钱的。

随着 Comme Moi 日益壮大，开出第一个专卖店的梦，再也不是遥不可及了。

2015 年 6 月，吕燕在上海老法租界的东湖路，一眼看中一个店址。她在一天里就决定拿下了。

这家面积 138 平米的店铺，由吕燕的好友，如恩设计的创始人夫妇操刀设计。店面主色调是哑金黄色，里面陈列的衣服大多是黑白灰色系。

▲CommeMoi 旗舰店（上海新乐路169号）

「我比店员会推销，因为我会搭配。」吕燕经常到店里当一日店长，她说起自己的销售能力有几分得意。

东湖路门店开了半年之后，上海静安寺的高端商场久光百货向吕燕伸出橄榄枝，邀请 Comme Moi 进驻。吕燕一开始是有疑虑的，因为对于设计师来说，街边小店才是真正的品味所在。进大商场，就意味着步入主流，开始大众化。

抱着试一试的心理，Comme Moi 的第一家商场店于 2016 年 4 月在久光百货开出来了。很快，吕燕就知道这一步走对了。久光店的销售额蹭蹭见长。而且商场日常的管理规范也会经常提醒着吕燕的团队要及时上新，帮助吕燕观察团队对待客人是否热情，督促上更多的品种。吕燕觉得学到了不少东西。

▲CommeMoi 久光店

有了久光百货这个成功实验，吕燕开始尝试异地开店。她把开店的目光瞄向自己熟悉的成名地——北京。2017 年，她在北京朝阳区三里屯和 SKP 连开两家商场店。

异地开店的经历，逼着吕燕建立管理流程。店长每天上班做什么、怎么管理、数据怎么统计、财务报表和审计，都在那段时间建立起来了。

经过一年多的准备，2018 年四五月间，吕燕的时装品牌 Comme Moi 在南京、重庆、合肥、西安、成都五个城市的主流商圈一口气开出五家新店。

Comme Moi 重庆店开业首日，吕燕一直在现场处理整个店的细节。她管得很细。发现试衣间的窗帘布长了一点，也让同事赶紧修剪。但是晚上八点不到，她已经可以放心地和朋友们一起去吃重庆有名的火锅了。

▲吕燕和海清、韩火火参加 Comme Moi北京三里屯太古里旗舰店的开业剪彩

飞行和出差对她来说是家常便饭，自 1999 年初次出国，在法国拓展模特生涯到现在，她的护照已经换了十几本。「几个城市，几天就可以跑下来。回家继续陪孩子。」吕燕觉得自己效率很高，她还经常在清晨搭上高铁奔跑于沪宁杭的商场和工厂。

矿区孩子，能吃苦

吕燕从小是一个矿区孩子。她见证了一个萤石矿区从繁荣到衰落的过程。

矿区的孩子，通常不会讲方言。那里安徽人多，让吕燕带上一点北方性格。没有方言的人，通常不会对漂泊和迁徙心生抗拒。

1996 年，考上技校的吕燕从江西北部的德安县矿区来到省城南昌，学的专业是财会。20 年之后，当年讨厌的专业成了最重要的「武器」，企业家吕燕每晚十点多在睡觉前看一眼各门店的财务报表，五分钟之后继续陪孩子睡觉。

在 1990 年代末，江西省会南昌还是一个受香港流行文化影响颇深的城市。吕燕也和别的女孩儿一样喜欢穿当时流行的健美裤，但「穿上去像难民」。一群爱打扮的女生担心提早把钱花光了，每月初会去集体批发干脆面，放床底下作为月底的口粮。

吕燕那个时候的梦想，就是工作以后能够月入八百块，嗯，是父母的两倍。 1999 年夏天毕业了，就要回矿区去上班了，但是吕燕还不想回去。

在南昌因为驼背而报的模特班，组织了流行的「模特队」，一批小女孩随着流行音乐的节奏，摆出各种 Pose。吕燕被拉上凑数，和队伍一起被应邀到北京参赛。对方包火车票和住宿。

她在北京很快碰到了贵人。造型师李东田和摄影师冯海发现了她。他们对吕燕独特的样貌惊为天人，认为她独具东方特色。

▲ 吕燕至今和李东田、冯海保持着亲密的关系，李东田的团队会为 Comme Moi 每季的发布会打造妆发

吕燕还记得李东田第一次和她见面的时候，约的是一家星巴克。那时星巴克还是稀罕物，一杯咖啡要 20 多块，看上去是天价。最后李东田为她点了一杯卡布奇诺。吕燕觉得天下怎么有这么难喝的东西。

李东田为吕燕打造的成名作品，是让她站在百合花的旁边开怀大笑，素颜出镜，满脸雀斑。这幅照片悬挂在北京王府井大街上，几乎成了一个标志物。路人都纷纷驻足：「这是雀斑广告吗？」

▲ 摄影师冯海在微博上发了两张吕燕的照片，分别摄于1999 年 & 2009 年

就在北京呆了九个月，吕燕刚刚在模特圈站稳脚跟时，2000 年 7 月，她突然接到法国大都会模特经纪公司的邀请，旋即决定自费去巴黎闯荡。

「那个时候就买了一张去巴黎的单程机票，没考虑回来的事。路费是靠接广告赚了 8000 块，又和朋友借了些钱。半句英语法语都不会说，就去了法国。」

吕燕的朋友，知名时尚公关包一峰，回忆了当年在北京给吕燕送行的场景。当时吕燕在派对上抽到一部摩托罗拉手机。那是她人生中拥有的第一部手机。所有人都很疯狂，觉得这太适合她带到巴黎去闯荡了。

凭着一部电子词典，吕燕背着大包闯荡巴黎的地铁，每天不断去面试寻找被拍摄的机会。

▲ T 台上的吕燕

10 年下来，她跻身世界名模，登上了多本时尚杂志的封面，英语法语流利，还和一位法国男士组建了家庭。

「燕姐」是挡风的墙

创业不是一个人吃苦就能成功的事，全速扩张的背后是人才的隐忧。在 2016 年底，员工的离去也带给过吕燕一阵低潮期。有些同事因为个人原因，要出国，要换城市，也是没有办法的事情。对于创业者，永远需要有 plan B。

▲Comme Moi工作室内

Liza 是在大学实习的单位接触到 Comme Moi 的，这也是这个来自贵阳的女生在大学毕业后的第一份工作。她上班后的第一个感受是，老板真的会天天来上班啊。

市场部只有她一个人，所以一直都是吕燕亲自带的。Comme Moi 的媒体外联、公众号运营，乃至现在的天猫店运营，都是由 Liza 负责。

吕燕没有选择参加上海时装周每年两度的活动，而是自己选择在 2 月和 7 月，在上海和北京各办一场时装秀。采取「即秀即卖」（See Now, Buy Now) 的形式，除了现场有 VIP Show Room 可以让嘉宾下订单之外，24 小时内走秀的服装有 30% 就会在 Comme Moi 店里上架。每场秀容纳的观众人数也比上海时装周更大。

▲Comme Moi2017 秋冬大秀，photo by黎不修

在员工的眼里，「燕姐」是挡风的墙。「很多外界的合作，都是奔着燕姐的名头。她也承受了很大的压力。她从来不把负能量传递到下面，但该指出问题的还是会指出。」Liza说。

名模的光环逐渐在她身上淡去，吕燕正在越来越成为一名「商人」，她到处「学习」，碰到同在创业的朋友，就问他们公司里薪酬比多少，自己还报了班到杭州学习财务知识，学「全商品渠道扭转」等课程。幸好还有一个做投资咨询的老公帮她看财务报表和做商业计划。

去报班上课的时候，她会刻意避开投资人出没比较多的课。因为很多投资人会缠着她问，要不要投资？

不过吕燕坚持得很好的是，每年暑假还会陪丈夫和孩子在欧洲度假两个月。「走之前，我会把所有核心部门的人都叫来开会，安排好两个月的工作。」她认为工作和家庭是可以兼顾的。和她一起旅行过的 Christine 说，旅行中吕燕也经常要去设计师小店看看，布料市场看看，她其实还是无时无刻不在工作的。

▲吕燕在微博晒出自己的儿子、丈夫和公公

而吕燕和朋友在家里聚会的时候，有时会悄悄消失，到楼上陪孩子睡觉。

「她没有雇佣 24 小时的住家阿姨。还是自己维护亲情。」包一峰说。

▲吕燕和儿子

和其他很多独立时装设计师相比，吕燕的野心更大，「我现在就是努力做一个女商人。如果我还拿模特的身段来创业，那肯定成不了。我很喜欢和佩服企业家精神，特别是靠卖一个零件就能起家的那些企业家。」

现在的她，正用当年初到巴黎时升级打怪的那股劲头，凭着自己的胆识和快速学习穿行于商业丛林之中。很多人会问她想不想把 Comme Moi 带到国外去开店，像当年一样征服国际。但吕燕说，她没有这样的情结。她觉得中国市场才是发展最好的。

创业之后，吕燕感觉人们和她的言谈中有了一些变化：「原来你不只是名模，还是一位创业者！」

这种微妙的态度转变，是吕燕心底能感知到的。

「做服装品牌，才知道大大小小要操心的事情太多了，这也是最有挑战最有意思的部分。因为所有事情都是自己能操控的。品牌的成就感才是最踏实的。」吕燕很笃定地说。

Photographer &Graphic：Moran Chen

Editor：Leslie Ma

部分图片来自网络

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