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特斯拉遣散总部公关,“公关部”真成鸡肋了吗?

2020-10-25 12:09栏目:文学
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“特斯拉解散公关部”带来的深度思考应是什么?在社交媒体时代,如何正确界定公关的职能划分?随着时代的剧变,“公关人”亟需补足的能力短板有哪些?




文:本刊记者 史亚娟 责任编辑:李靖
本期“管理百家”特邀观察家:
姚素馨:上海啊嘿哒信息科技有限公司创始人、公关行业号“在公关”主笔
艾学蛟:危机管理专家、央媒中经电视评论员
俞竹平:奥美中国区公关及影响力负责人
丁道师:知名自媒体人

继活猪脑机接口实验后,“宇宙第一网红” 埃隆·马斯克,最近搞了件公关界影响巨大的大事情。这一次,他直接解散了美国总部的核心公关团队,成为全球汽车制造商中第一个与媒体刻意疏远的“异类”。

随后,特斯拉相关高层证实了这一举动,除了在欧洲和亚洲市场保留一些公关经理职位外,美国本土公关团队已不再保留。

尽管“干掉PR”有着鲜明“马斯克式PR”的风格,很多网友对此也表示“见怪不怪”。但“怪才”马斯克的这一举动,还是经社交媒体的发酵后,在企业界和公关界讨论开来。

对于此事,曾担任吉利公关总监一职,后升任吉利汽车集团副总裁的杨学良在微博上转发消息表示:“好吧,,脑后嗖嗖的凉意。”甚至有PR圈人士惊叹:“有种被砸掉饭碗的惆怅……”。


尽管对标特斯拉没有太大的合理性,但国内企业公关存在感降低,也是存在的现象。那么,“特斯拉解散公关部”带来的深度思考应是什么?在社交媒体时代,如何正确界定公关的职能划分?随着时代的剧变,“公关人”亟需补足的能力短板有哪些?

带着这些疑问,《中外管理》采访了公共关系领域的从业者、分析师,以及危机管理领域的专家。

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解散公关部的特斯拉,只是将“公关”职能隐形化了

《中外管理》:10月6日,据美媒Electrek报道,特斯拉已解散其美国本部公关团队……该消息一经曝出,美国本土乃至海外市场一片哗然。解散公关团队,意味着以后想要得到特斯拉官方回应,只剩马斯克的个人推特了。站在行业的角度,怎么看特斯拉这次事件的影响?

姚素馨:外媒报道中只是说“马斯克不想再和媒体打交道了”,解散公关部的特斯拉,并未去掉“公关”职能,只是将其隐形化了。一个品牌想要实现对消费者心智的占领,怎么可能不对外沟通?在“解散”消息出来前,特斯拉总部的公关,都已被安排转岗了。但是,根据外媒报道,他们转岗后的工作还是围绕“品牌”和“活动”进行。

马斯克之所以解散公关部,主要因为特斯拉与媒体的关系已很难修复。马斯克的个人生活,的确有很多可以拿来八卦的东西,他认为特斯拉和他本人的所有倒霉事都是媒体爆出来的;他也在到处数落媒体的不是。当一个企业与媒体的关系差到一定程度时,有公关部,未必变得更好,没有未必变得更坏。所以特斯拉解散公关部,也是常理中的事。

而且,特斯拉不仅是在不停更换公关团队,其他职能部门也一直在换,我甚至想不只是马斯克对公关团队不满意了,特斯拉公关或许早就不想伺候这样的老板了。这涉及到老板和公关之间的信任问题,也涉及到双方有没有长期合作下去的愿望,这两点马斯克都是没有的。


俞竹平:特斯拉解散总部公关,只是重新定义公关部在特斯拉的角色定位而已。好的传播工作,背后一定有一个强大的职能团队,这个团队就是公关部。所以,特斯拉或许是想赋能不同的部门来共同完成这项工作,这是企业管理的决策,未来特斯拉“公关”或将以不同的职能形式呈现出来。

“特斯拉事件”不会拉低公关行业的存在价值,相反,未来公关将演变成企业或组织的一个重要基础能力。现代企业公关主要做两件事:一是赢得影响力(Earned Influence), 即透过良好的声誉,在需要沟通的对象(我们称之为“利益相关者”(Stakeholder))面前,赢得信任并获得一定的影响力;二是讲故事,特别是透过讲述真实故事进行真诚沟通。

讲故事最重要是讲给利益相关者听,而要讲故事,就需要有个讲故事的人(Storyteller)。即企业的发言人,对于民营企业或新创企业来说,资深管理层、首席执行官、创始人等,都可以担任发言人的角色。所以,随着特斯拉公关部的人转岗到其他部门,这些固有传播工作还是会延续下去。

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“去公关化”,不是谁都有任性的资本

《中外管理》:作为从业者,看到一个案例后,难免有从中学点什么的想法。更何况是特斯拉这种备受瞩目的企业。对于中国企业而言,“特斯拉去公关化”真有可参照性吗?一个企业的创始人,真能凭借一己之力摆平一切吗?

姚素馨:“特斯拉解散公关部”,是一个很有特殊性的案例,对大部分企业不具有普遍性。


首先,任何公关团队服务于马斯克这样的老板,都是hold不住的,试问特斯拉这样的一把手,全球能有几个?很多时候,公关为老板专属设计的发言稿,老板对外说时却是另外一套,服务这样的创始人真的很累。

其次,不是说像马斯克这样发一条推特,企业就不再需要公关了。何况没有几个老板敢这样去做。在社交媒体时代,老板发了一条言辞不当的官宣,负面影响将很快显现。

最后,究竟什么样公司,危机公关处理不好也不会死?只有体量大、抗风险能力强的大公司。因为大公司在危机发生时,公众已对其建立了一个先入为主的印象,能够有效缓冲危机公关带来的负面影响。小公司则普遍没有这种能力,每年因危机公关处理不当死掉的小公司不计其数。因一篇负面导致投资人撤资的比比皆是。对投资人而言,A轮、天使轮的初创公司一大把,为什么非得把钱投给什么都没做出来却开始惹祸的公司?

俞竹平:对“特斯拉事件”我们不用过度解读。以美国为例,现任总统特朗普虽然喜欢发推特,但并未取消白宫新闻办公室的例行记者会。对美国总统而言,一个传播渠道显然是不够的,而且一个发言人不能完成一个国家不同层面消息的发布,更不能代表国家去赢得每一阵营利益相关者的信赖。

一个再优秀的发言人,精力都是限制的,因此,不管是一个国家,还是一个企业,都需要一个完整的公关部门,来协助完成这项重要的内外沟通工作,与不同利益相关者进行平等对话,争取支持、赢得信任、获得影响力。

艾学蛟:“特斯拉事件”只是一个个案。马斯克本身就是一位流量明星,他的品牌——特斯拉,在世界上的影响力又是如此之大,所以,也只有马斯克才能如此自信地认为靠自己就能代表企业发声,其他企业很难照着去做。尽管国内也有董明珠、雷军等网红企业家,他们发表的言论也会广受关注,但一旦危机发生,即便是自带流量的企业家,也不能凭借一己之力摆平一切。


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“公关人”最需担心的是:能力还跟得上时代吗?

《中外管理》:也有很多“公关人”开始担心起自己的饭碗来—— 特斯拉这种举动是不是意味着一个开始,未来企业公关体系是否将彻底取消?对这个问题应该怎么看?

姚素馨:透过“马斯克解散公关部”这件事,我想提醒业内的是:“‘公关人’最需要担心的,不是今后公关体系还存不存在的问题,而是自己的能力能不能一直在线?”。公关是一个无法过且过混日子的行业,如果自己表现不优秀,哪怕自我感觉良好也没有用。

而公关部门要想在企业中提升存在感,关键要和老板,以及整个团队做好“适配”,建立充分的信任。一种情况是最可怕的——老板认为公关没用,公关认为老板“有病”,这种情况离开就好了,因为老板如果骨子里不认可公关价值,公关做任何努力都是徒劳的。

但“公关人”也不能总抱怨老板“不懂公关”,任何老板都只有一个专业出身。更何况公关的本质就是沟通,若连东家都说服不了,何谈“大众沟通无障碍”?公关部门理应是企业中沟通和协调问题能力最强的部门。


《中外管理》:社交媒体时代,“公关人”需要重点提升哪些能力和素养?

丁道师:这次特斯拉热点事件对“公关人”的最大启示在于:如何尽快在社交媒体时代补足能力上的短板。媒体关系等基础性传播工作,日后一定还是要继续加强的。但是,社交媒体时代对公关职能的要求更加多元化了,公关效能不会完全通过数据化的KPI来衡量,更需要“公关人”积极与用户展开沟通,进而影响他们的心智。

具体而言,在社交媒体时代,“公关人”不仅需要会写稿,会传播、会搞媒介关系和政府关系,更需要了解企业商业模式,熟知业务体系;此外还要懂产品、懂客户,清楚企业主打产品究竟能解决客户的哪些痛点。只有这样,才能围绕产品线和业务线做好内外沟通,不然,无异于“盲人摸象”搞公关。不仅低效,而且极易引发公关危机。

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新时期,如何重新界定公关部门的职能?

《中外管理》:对于“公关”这个舶来品,中国企业大多只知道名字,却很少能把这件事真正做好。不可否认,目前各行业的公关需求是被放大了,多数企业也建立了自己的公关团队,但水平参差不齐……为了界定公关的职能划分,需要注意哪些问题?

姚素馨:一是很多中国企业的老板与公关部没有建立充分的信任,这是最严重的问题。个别企业家甚至给公关工作制造着障碍。因为,民企的公关职能体系本身就是不完整的,若再碰到一位销售或技术出身的老板,公关工作就更难开展了。因为技术出身的老板通常只认逻辑,他会要求公关部拿出数据来说服他;销售出身的老板,则会要求公关工作达到一定的转化率。


但我想强调的是:公关职能不存在转化率和业绩的问题,公关没办法拿出一堆漂亮的数据来向老板汇报:“这个月我公关下了多少媒介关系,下个月将带来多少销售额”,这是违反公关逻辑的行为。

二是需要把公关职能和销售职能区分开来。“公关”即公共关系(Public Relationship)词根Relationship就是指关系。这里的“关系”可理解为:彼此之间只做朋友,而不需要签订合同。或者说,大家今天可以做朋友,明天或许就不做了,双方之间没有捆绑彼此的权利义务。所以,做公关仅仅是维护一种关系,仅此而已。

每个公司都有不同的职能部门,各部门做好自己最根本的那一块儿就好了。销售部门的贡献是看得见的贡献;公关部门的贡献则是看不见的,因为难以用业绩来衡量,但这不代表公关工作就是无价值的。

三是有些公关公司把公关划分为“产品型公关”和“品牌型公关”,这也不对。本着宣传产品的目的,不叫公关。公关是以目的区分行为的。并不是拍了一个视频、写了一篇文章,做了一个图,把产品卖了出去,就是完成了一次公关行为。公关是什么?是通过企业产品的好、企业行为的好,让外界形成一定的倾向性,建立一个正面的印象。

艾学蛟:很多民营企业家还没有认识到公共关系部门在整个公司中的重要作用,他们普遍认为公关是一个比较虚的部门,因为不能直接带来效益,索性干脆把公关和销售、营销放在一起做。但当企业上了一定规模后,特别是成为一家有影响力的企业后,最终还是要把公关部作为一个独立职能部门来运作。



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