用金融的思维，做巧克力
首次接触“每日黑巧”，是几个月前在混沌创新院的课堂上。突然有一天，我们的班主任思雨就来发了很多盒巧克力，说：“这是咱们一个同学做的，送给大家。”作为创新院的教练，也因为我们家有小朋友，思雨还特地多给了我几盒。我把巧克力带回了家，放在桌上。我家两个见啥吃啥的小男孩，估计和我是一样的感受，居然就让这几盒“每日黑巧”留在那里，直到今天。作为一个在食品领域工作过很多年的人，我深知“好不好吃”对一个食品品牌的重要性（这也是我死活不看好代餐的原因）。因此我对“每日黑巧”充满了疑惑：这个品牌，做得好吗？于是我搜索了一下每日黑巧，发现它其实是一个相当活跃的品牌：它已经上线一年多，现在月均销售额保持千万级，是天猫黑巧类目的第一名；它也出现在了李佳琦、罗永浩的直播间里，还请了当红艺人刘雨昕做它的代言人。在爱奇艺的S级综艺里也有它的身影。所以是我的口感出了问题，还是每日黑巧有一些我不明白的奇妙之处？带着这样的疑问，我约了“每日黑巧”的联合创始人，林希，来聊一聊。文| 酸奶哥
转载来源| 混沌大学旗下创新人物志
和林希见面是在她的办公室，复兴soho的某座楼里。办公室略显拥挤，放满了每日黑巧的产品手册，陈列架，还有各种纸箱和包装盒。“没错，我们原本就是做代理的啊。”和她在朋友圈里出席各种时尚活动时的形象略有反差，林希本人很有亲和力。她一边把我让进会议室，一边介绍说，每日黑巧的母公司，LANDBASE，就是一家专门代理进口食品的经销商。“那我们就从LANDBASE开始吧。”我建议说，“你们为什么会想做这个生意。”这个问题我很感兴趣，因为林希留学回来最早是在汇丰银行环球银行部工作的。从金融行业出来成为进口食品代理商，这个跨度还真有点大。林希说，一方面是性格使然，另一方面，也和当时在做着金融工作有关。“因为做金融，对数据就很敏感，也喜欢从宏观入手，看大市场大问题。”2013年，中国的进口超市大爆发，林希与她的合伙人Ethan看到了这个趋势。林希与Ethan意识到这是个好机会，成立了LANDBASE，累计代理了40多个进口食品品牌，给进口超市供货。说来也巧，他们代理的第一个产品，就是巧克力品牌Monty Bojangles。我很好奇，作为毫无零售经验的金融界人士，林希他们是怎么拿到第一个品牌的代理权的？林希笑了：“我们的确啥也没有。没有团队，没有经验。但是我们是做金融的，我们research（研究）能力强呀！”林希和Ethan决定从英国开始寻找代理的对象，因为两人都是在英国留学，对英国品牌相对熟悉。结果他们发现Monty Bojangles这个松露巧克力品牌，很年轻，增长很快，产品也很强。林希和Ethan和对方沟通，希望可以做Monty Bojangles 在中国的独家代理，承诺把品牌的第一个专柜开在上海国金中心，也就是亚洲第一家苹果旗舰店的所在地。并且全款拿货，先试一年。对这个英国品牌来说，这是没有风险的意外之喜，当然一口答应。于是LANDBASE就在国金中心的城市超市（City Super）开卖Monty Bojangles。“很快，我们做到了国金巧克力类目的第一名。各大商场都来找我们，要我们去开专柜；各国的品牌，甚至各大领事馆也都来找我们，要我们去代理他们的产品。”“所以你们是一家非常成功的代理商。” 我问林希，“ 为什么还要自己做品牌呢？”林希说，还是回到他们的金融背景上来看问题：做贸易，估值和长期价值是很低的。做一家代理公司，不能成就伟大的生意。但是，品牌没有天花板。欧莱雅、联合利华、宝洁、他们的品牌几乎是可以无限增长的，另外，它们可以收购其他新兴品牌去做业务延展。林希说：“全球富豪榜前20，大部分都是品牌的拥有者。做品牌，有很好的现金流，可以做很长期的生意。”说真的，作为一个做品牌十几年的人，我从来没有这样想过问题。前金融界人士思考问题的角度果然不同。确实，想做自己的品牌，似乎是大部分代理商的梦想。但我看到的成功案例并不多。那LANDBASE呢，会成功吗？“我们不是一般的代理商。我们很独特。我们一直是用做品牌的模式来做贸易的。”“从一开始，我们就非常清楚，我们以后是要做自己的品牌的。我们从金融行业过来，完全是外行，所以最快的学习路径就是把进口品牌都拿过来做一遍。食品全类目的代理我们都做过，各种形式的企业我们都合作过，全球大公司、家族企业、初创公司……”在创办每日黑巧之前，LANDBASE 80%的营收就已经来自于那些专门为中国市场定制的产品概念。LANDBASE 不满足于仅仅代理一个国外进口的产品，会根据中国市场的需求，要求国外的品牌为中国市场做出调整。“做贸易出身、做供应链出身的创始人，自己做品牌的确是很难的。因为做品牌涉及到对人性的理解、对C端的理解，还要有足够高的审美。做品牌是一个对综合能力要求特别高的生意，尤其是在从1到10的过程中，产品、营销、渠道、供应链，少了哪一块的能力都不行。”“是的，我们一直在为此作准备。LANDBASE 这些年积累的海外资源、供应链能力、运营能力，就是为了做自己的品牌。”
“那为什么选择巧克力这个品类呢？”我问林希，“这个品类已经有很多大品牌了：德芙、费列罗、好时……”“因为在中国，这个品类太奇怪了！20年来都没有创新，一个能打的本土品牌都没有！”巧克力品类的创新确实太少了。那些占据大部分市场的领导品牌，每年除了不断拍广告讲“丝滑”，就是在包装上做调整，看不到大的进步。另外，这几年新国货风起云涌，不管是个护、彩妆，还是咖啡、饮料，都有很多很厉害的本土品牌崛起。相比之下，巧克力市场是太安静了。“所以你觉得这样的市场里一定蕴含着机会？”我问林希。林希说，选择赛道，还是要看数据。又要回到他们的金融背景来说事了。全球零食最大的品类，就是巧克力。全球最大的食品企业前十名，有八个是做巧克力糖果的。同时，巧克力是可以无限延展的品类，它是“非咸食”里被使用得最广泛的的原材料。“这个市场非常大。”林希说，“而且巧克力是典型的冲动型消费类目，有文化和精神属性，可以卖出很高的溢价。”“酒、咖啡、巧克力、茶，这种可以在沿街开出专门店的品类，可真不多啊。”更重要的是，林希和Ethan看到了巧克力品类发展的趋势：健康和功能化的浪潮已经在国外市场掀起，这个品类会被完全改变。成熟的巧克力市场比如日本，2016年后已经发生了巨大的变化。目前，70%的日本巧克力都是场景化的，占据便利店货架的都是日本本土品牌。而中国呢？巧克力依然只是“巧克力”。“历史总是惊人的相似，我相信这个变化一样会在中国市场发生。所以我们的产品，是从不含白砂糖的100%黑巧克力开始的。”话赶话地讲到了产品，看着兴致勃勃的林希，我有点不好意思地提出了文章开头的问题：“但是我觉得，你们的黑巧克力一点都不好吃啊……酸而且苦，巧克力原本可以带给我的幸福感，都没有了。”“对啊！”林希说，“喜欢喝美式的人是少数，吃100%黑巧克力的人也是少数，但他们都是最硬核的咖啡或者巧克力的爱好者。我们最早的产品叫‘小方’，也叫‘老饕挚爱’，就是要从品类的制高点切入。”“黑巧克力只是第一步，为了树立我们不含白砂糖的健康品牌形象。但我们很清楚，牛奶巧克力的销量是黑巧克力的10倍以上，所以今年8月我们推出了黑牛奶巧克力，你可以尝尝，零差评的产品哦！”我尝了一块DARK MILK（黑牛奶巧克力），果然甜美了很多。但包装上依然写着，0添加白砂糖。“当然。我们一开始就已经做好了计划。从纯黑巧开始，然后是黑牛奶巧克力，然后是扩大到零食范畴。但我们一定是围绕大健康概念去延展我们产品线和品牌矩阵。”“怎么看待竞争呢？如果巨头们都发力做黑巧克力这个品类呢？”“我们就是要来改变市场的。我们不只是把巨头当对手，也希望巨头们能和我们一起给市场带来转变，我们的眼光看到的不只是和对手竞争，而是想把这个市场做大，，这也说明了我们创始团队的格局。”林希解释说，作为进口食品代理商，与国外的公司打了这么多年交道，她很清楚这些竞争对手的优势劣势。“有些虽然是大集团，但核心还是家族企业，保守而且集权，船大难掉头，很难针对中国市场作出快速的反应。而且他们盘子这么大，是不会聚焦到我们的细分赛道的。”另外，巧克力这个行业，因为原材料产地基本都在国外，在中国的供应链尚未形成规模效应，暂时没有成本优势。每日黑巧目前的核心生产都在瑞士及欧洲，可以灵活调配海外供应链，这是随着国际物流的发展，新时代赋予的独特优势。“还有就是，我们是全村的希望啊！”林希笑着说，“这个市场一直被国外品牌垄断，我们横空出世，合作伙伴，包括电商平台方，都很兴奋，也特别支持我们。”
和林希聊天，我有一种特别强烈的感觉，那就是她的创业，好像每一步都计划得特别清楚。从产品研发，到供应链管理，到销售渠道拓展；从品牌定位，到广告投放，到数据驱动……我问她的问题，她似乎都早已想好，回答都有理有据，非常笃定。“所以这还是和你们曾经做金融有关吗？为什么一切都能被安排得这么好？”“这是我们公司的logo，是魔术帽里长出来的小树苗。Ethan在英国学的是‘可持续发展’，我们希望做的是可持续发展的商业，包括对自然环境的影响，以及和合作伙伴的关系。”“我们2014年就定了公司的使命：用自然的恩赐唤醒快乐。我们相信快乐本来就一直在那里，所以我们用的词是‘唤醒’。”“你相信吗？6年来，这个使命一个字都没有改动过。我觉得可见的未来也不会改。”“有关系啊！从第一天起我们就没把这件事看成纯粹的生意。有很多生意是很赚钱的，但它并没有颠覆什么，也没有对这个世界做出什么有益的改变。”“我们从来都不只是单纯地追求盈利。虽然每日黑巧看起来只是一个休闲食品，但巧克力也可以改变世界。我们使用的可可，都是公平交易的，目前也在和海南政府谈种植可可豆的计划，帮助改善当地农民的生活；还想在海南建工厂，将来在全球的货架上都可以有中国海南生产的巧克力……”林希说，创业主要是为了获得更大的能力。有了更大的能力，就可以为这个社会做更多的事情。每日黑巧为消费者提供更健康的产品，使用可降解的环保包装材料和清洁的能源，每卖出一定数量的产品，他们还会在全球各地植树。“并不只是我们这么想这么做。”林希说，新一代的创业者普遍都具有使命感。创业者想创造伟大的企业，投资人也都梦想投出一家伟大的企业，而不仅仅是赚钱。“我们的使命是会落到我们的经营里面来，落到我们产品上来的。我们一步一步都有计划。使命对团队也特别有吸引力，会聚拢有理想有抱负的年轻人，和我们一起走下去。”因为来之前研究了一下林希的朋友圈，我问了一个很突兀的问题：林希似乎没有想到我会问如此八卦的问题，愣了一下：“是啊。”林希想了一想，特别郑重地说：“创业是一个在希望和绝望之间徘徊的过程。在这个过程中有一个战友，特别特别特别重要。能不能成功，其实就是看创始团队是不是互补。”“而我和Ethan非常互补。一个左脑强，一个右脑强。Ethan特别热爱品牌相关的事，特别喜欢艺术，所以他负责务虚，管品牌的事；而我呢，我管执行。对创业团队来说，执行力也是生死攸关的。”夫妻创业，能力互补，使命驱动，计划周密，平台支持，全村希望……林希的创业，是不是太顺利了？“那你们创业这么久，有没有遇到‘至暗时刻’？就是那种特别绝望特别无助的时候？”林希哈哈大笑，说：“这个时候我是不是应该讲一个特别惨的故事，才能符合你的预设啊？”林希很认真地回答我说：“说真的，没有特别绝望的时刻。我很乐观的，自我修复能力很强。不管发生什么，我第二天就好了，不会沉沦在里面。”“可能我们运气还不错吧，基本上都按照我们的节奏去走了。”和林希聊了2个小时，外面天色都黑了。我问了她最后一个问题。“创业的形态会变吧，可能以后都不是以公司的形式存在的。但我想我们可以影响更多的人，这是一辈子都可以追求的。”“尤其是对我身边的女性。她们在职场上要平衡工作和生活，面临挑战和取舍。如果在我经营企业的过程中，给身边的人一点引导，给她们能量，这会让我觉得很幸福。”林希说，这也是为什么每日黑巧会选刘雨昕做代言人。因为她风格很中性，很有勇气，就是理想的新时代女性的样子。我猜，给职场女性以能量，大概是在LANDBASE的使命之下，林希的一点小私心了。和林希聊完了。我有一个很强的体会，那就是新一代的创业者和以前的企业家太不一样了。他们重视数据，关注大趋势，每一步都有清晰的逻辑推导，而不是单纯依赖运气和埋头苦干。林希他们用做金融的思维做巧克力，这件事本身就非常有趣。我突然觉得，每日黑巧未来能不能战胜巧克力巨头们，已经不是那么重要了。每日黑巧的林希同学在混沌创新院学习，如果你是企业的创始人/CEO，想成为下一个时代的创新领袖，欢迎报名加入混沌创新院。
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