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《深度对话》专栏·第021篇

口述|李立恒

责任编辑| 浮灯审校| 浮灯值班编辑|浮灯

第5183篇深度好文：4413字 | 10分钟阅读

今年，为了销售额，所有人绞尽脑汁。

销售出身的董明珠，在直播平台拉开架势、吆喝买卖；主职人口学家，兼职携程董事长的梁建章，点亮cosplay技能，四处卖艺；央视主持人组团出道，为各地产品代言；连衡量一个明星的商业价值的标准，都从流量变成了带货量。

销售，这个离金钱最近的岗位，在2020年，意义远不止金钱。

一、全体总动员

今年的签单难度再上一层楼，企业预算减少，精打细算，货比三家。

有钱的不敢乱花，没钱的想方设法。

这时，能够活下来的企业，都在反复打磨自己的销售技巧。

如何打开局面，如何暖场，如何跟进签单，如何理解客户，如何创造体验……想要做好销售，有一系列关节点，观察、拜访、复盘、分享，缺一不可。

比如，2000年，孙正义5分钟拍板投资阿里的事情，在投资界传为美谈，但马云想约见孙正义，至少花了一个月的时间。

怎么邀约，要约见谁，这就是一个需要提前踩点，充分调查的工作。

当然，马云能够说服孙正义第一次就下单，不仅因为马云的个人销售水平很高，更关键的是，整个拜访环节的质量也很高，从节奏控制到策略编排，再到现场发挥，这些环节点，缺一个就会掉链子。

对销售人员来说，销售策略的谋划贯穿了整个销售过程，从邀约、拜访、跟进、培育乃至签约，每个环节都有可能碰壁，每个环节都需要未雨绸缪。

真正的顶级销售会怎么做呢？

李立恒认为：“销售思维的第一步，就是挖掘用户的需求和痛点，让他觉得是你解决了他的问题。我会找到这个区域，然后去设计自己的行动路径。

比如，我已经谈客户到了第三个阶段，这个阶段特别重要，一定不能在公司里和他谈，因为在公司里，他的注意力老是被干扰，而且办公室的环境太亮，也不好。

我就一定想办法把他约到外面的咖啡厅，利用咖啡厅的整体场域，跟他谈这个事情。

当有了这个方法以后，从方法到执行的整条链路上的每一个细节，我们都会把它形成一个plan，然后去照做。

这个在销售行业里叫执行流程。

术的层面，不外乎就是训练，训练从你家门口到客户门口这个阶段中，你需要做的所有事情。

我们要训练出一些相关能力，包括话术和动作。

当年在阿里巴巴，我们都会刻意模仿马云，学习他的讲话方式、演讲风格，有人还会学他的穿着打扮、走路姿势，甚至一些同事连他的眼神都学。

出去拜访客户时，连客户都会惊叹：‘哎呦，你和你们老板，简直就是一个模子里刻出来的！’”

二、全套行动路线，需要提前演练

真正有效的销售技术，需要提前规划，反复训练。

它包含什么样的内容呢？

1.邀约策略

邀约其实很讲究“天时地利人和”，李立恒说：“我的邀约秘诀是三点一线：兴趣点、利益点和时间点，一线是指路线。”

邀约的内核，是我们对邀约关键部分的提炼总结。

比如，你要见的客户关注财经内容，喜欢商业书籍，那么你就说：“李总，我给您带来了一本书。”这就是针对了用户的兴趣。

而如果你说：“李总，我给您带来一本xxx老师的书”。这一做法就是抓住了用户的兴趣点，做到投其所好。

在兴趣点设计上，尤其避免把产品卖点当兴趣点，一抓住对话机会就玩命推销产品，这种对于接触频次还不高的客户，是无效的。

所以，销售人员喜欢在邀约环节做销售，这是大忌。

而让客户意识到，他见你是有好处的，则是将恰到好处的兴趣点和有效的利益点相叠加。

行动设计的科学与否，与你的时间价值息息相关。

所以，我们可以尝试将每次邀约和拜访所花费的时间和费用记录下来，做一个销售账本，以此统计销售效率的高低，并定期回顾这条效率曲线，提高销售产能和个人销售能力。

2.跟进策略

销售中经常出现的问题是对客户的冷暖程度缺乏感知或不够精准，盲目跟进，缺乏章法，水温烧得忽高忽低，达不到沸点。

有些客户，通过多次持续跟进拜访，温度已经烧到80度，如果乘势添一把火，就可能拿下单子。但如果没有顺势追击，跟进上出现空档，结果只能从头再来。

所以，对于优秀销售来说，讲求的是运筹帷幄，通盘考虑。

跟进的核心是“跟进谁”和“怎么跟进”。

对于“跟进谁”的问题，我们可以根据客户的意愿和需求，对客户进行分类：

A类客户：高意愿，强需求，纳入1个月内签约范畴；

B类客户：低意愿，强需求，纳入2个月内签约范畴；

C类客户：高意愿，低需求，纳入3个月内签约范畴；

D类客户：低意愿，低需求，纳入3-6个月签约范畴。

A类客户的意愿和需求都很高，他们的决策很快，合作就很快拍板，不合作也没有回旋余地。

所以，对于A类客户，跟进的方向是逼单，动之以情晓之以理，再配合一定的促销以及折扣手段，争取一次拜访就拿到结果。

对于意愿不高但有需求的B类客户，跟进的要领的“高举高打”，通过描绘美好合作愿景，增强合作信心，着重解决意愿问题。

提高意愿度的惯用方法是从市场或行业切入，围绕长期战略、趋势以及愿景呈现双方合作价值。徐徐加温，加持需求。

C类客户有意愿，但需求不强烈，处于观望状态，可以在3个月或者更长时间签约。面对这类客户，需要持续挖掘需求，并给予一定的紧迫感。

常用方法是趋利避害和价值渗透。我们可以抓住一两个利益关键点，深入分析合作利害，把产品或合作的价值讲透彻。同时，对于这类客户，我们必须将问题一次性解决，即使一次跟进只解决一个问题，也是为客户创造了真正的需求。

D类客户意愿差，需求也差，既要培养意愿，又要创造需求，签约周期最长，属于长期跟进型。

打持久战的战术往往是避实就虚，尽量避免面对面沟通，拜访跟进的形式侧重偏线，一些看起来“无心插柳”，往往也能修成正果。

3.签约策略

要将客户推进到可签约状态，就要用到ABC签约法。

ABC的意思是always be closed，一定要成交，即永远向成交的方向努力。

销售行业存在被广为人知的一九定律，即90%的销售人员会把时间花在成交10%的客户身上。相反，只有10%的销售人员，会把时间花在其他90%的客户身上，而能成为top sales的往往是后者。

很多人在实战中会陷入旋涡：每天早出晚归，与客户畅谈产品，却无功而返，日复一日，收效甚微。

记住，我们所有的拜访和沟通都是为了成交，一定要适时提出成交要求。

通过提出成交，甚至高频提出成交，有利于全面暴露客户的核心问题，做到有的放矢。而且也能促进你与客户达成默契与共识。

再天马行空的拜访，都回归于签单这件事。

其实，提出成交需要勇气，如果被拒会产生挫败感。若客户拒绝，再试一次；不行，再试一次。这种情况下，客户会悉数告诉你拒绝的理由，这些理由恰好就是你的机会，也是你下次拜访需要解决的问题。

4.我当销售这些年

回头看当销售的这些年，李立恒总结：“销售这个工作其实很矛盾，它是一个封闭和开放的综合体。

销售要出去跑业务，他每天遇到的事情是你不能想象的，这个工作开放到什么程度？你永远不知道它会发生什么。

就像我们以前，可能会被狗咬，被老板骂，会签单，也可能不会， anyway。

但是销售也很封闭，他的管理系统非常严格，工作流程的标准化要求非常高，做任何事情都是卡点的。

它是一板一眼，处于封闭系统中。

我们销售员在工作中其实要经历世间百态，但这时，我们仍然要通过表达沟通，来把自己传递给对方。”

三、人生无处不销售

工作了这么多年，销售思维不仅存在于销售员与客户中，放眼望去，人生无处不销售。

李立恒觉得：“一家企业掌门人其实是公司最大的销售，他卖的是企业愿景；一个团队的领导是团队最大的销售，他卖的是团队目的；一个人是自己最大的销售，他卖的是人生。

到最后，人是最重要的产品。

举个例子，假如我们今天去面试一个人，通过和他的真实沟通，大概也能知道他的个人特色。

其实，我们每个人都在推销自己。

我要找一个熟悉的话语体系，把自己快速呈现给你，让你对我不要有任何偏差。

管理者也是销售。

我经常说，在带团队、做管理的过程中，不是将业绩目标强加给下级。我们叫什么？我们叫sale目标给下级。

‘Sale给他’意味着，你要去挖掘用户的需求和痛点，他自己想要做多少，你得先找到他的那个区域，通过一些引导，慢慢放大，让他看到，这样做可以发挥他的潜力，帮助他成长。

‘人生无处不销售’是我在阿里巴巴做销售时的一个感悟。

那时，我在阿里做了很久的销售员，当时感觉好像每天都在重复昨天，始终不知道它的价值在什么地方。

直到有一天，我在跟一个客户沟通的过程中，没有聊产品，而是聊了很多他早年的创业经历。

我听得特别认真，还特别好奇，像个小孩儿一样有各种问题，他就很耐心地一个一个回答我。

聊到晚上快11点了，饭都没有吃。我都忘了我是来做什么的。

客户说：‘我们聊得这么好，要不我们就合作吧，你合同带了吗？我们直接签合同。’

当时给我的触动很大。

我才突然间意识到，销售是可以突破的，可以突破一个所谓的层级。

你在卖什么东西呢？

我觉得，销售有三种境界。

第一，卖的是产品。

当一个客户对你的公司、产品一点都不了解的时候，客户唯一能够捕捉信息的渠道，就是你的销售员。

不止一个客户跟我讲：‘我没听过你们公司，也不知道你们这个产品是什么，但是我和你聊了一个小时，从你身上能大概能感受得到，你们是一家什么样的公司。我认为你们应该是能做好一件事情。’

在这一阶段，销售人员的角色是产品的传递者，强调的是对产品的理解，注重与客户的沟通。

第二，卖的是价值。

这一阶段，我们不再盲从推销产品本身，着眼于介绍产品背后的价值，也就是产品为客户带来的价值。

它注重研究用户心理，强调销售过程中的需求挖掘和痛点判断。同时，价值销售对销售人员自身的要求也比较高。

价值销售已经超越了产品媒介，成为产品之外的一种形式，销售不再单纯依赖于产品这个单一介质，还要依赖品牌、服务、市场等其他综合因素。

第三，销售自己，产品、价值和人三者合一。

客户购买动机的背后，除了价值，，还有信任。

对于那品牌认知度不是很高的产品，只能依靠销售人员这个介质完成与客户的信任链接，从而实现购买。

比如，薇娅、李佳琦不卖单一商品，而是每天推荐很多产品，只要是他们推荐的产品，都会被疯狂抢购，这是大家对于他们个人品牌的信任，商品价值依赖于他们的个人IP。

对于职场上的所有人来说，都是这样。所有工作，你做到最后，真正能够让你在这个职场屹立不倒的，就是你的个人IP。

所有工作，都是在出卖自己的劳动力，至于能够承载什么样的价值，就因人而异。

最终，只有这个东西是别人学不来的，而且是门槛最高的。

这个是我认为的销售的核心竞争力。

尤其在今年这个大变局中，对于管理者来说，应该意识到，所有员工都应该有销售思维，全员销售，毕竟，现金流才是王道。

对于个人而言，我们也应该知道，所谓工作，就是在销售自己的时间，换取很多东西。所以我们需要用销售思维，来看待自己在职场中的位置与得失。

这样子一圈圈跑完之后，我突然意识到那句话：人生无处不销售。”

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。