讨论爱情的背后，是一场品牌战役

人类求知的最深切意愿，足以为我们所从事的不断探索提供正当的理由。霍金在《时间简史》里讲到，自从文明开始以来，人们即不甘心于将事件看作互不相关不可理解，他们渴望理解世界的根本秩序。而在理解世界之前，现代人更想去探究人与人本身之间的秩序，而社交行业似乎天然秉承了这个使命。

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你的手机里，装社交软件了吗？相信大多数人的回答是肯定的。

在中国互联网发展史上，社交行业占据半壁江山。对很多用户而言，他们在把社交软件当作即时通讯或获取信息工具的同时，也关注着行业发展背后的故事。

前不久，一部由社交品牌探探拍摄的短片《是对手，是爱人啊》引发大量关注。据有关统计数据显示，截止上线一周后，其全网播放量近1000万，并相继被各媒体、视频平台推荐，而由此引发的有关“性别对抗”的话题被广泛热议。

据观察，自8月30日短片上线后，网络上的各种声音此起彼伏。有人言辞激烈：六十岁以下的男人不配谈恋爱。男说女，女说男，不过是刻板印象的具体化；也有人表示吃惊：看到最后感觉很新奇，这竟然是探探做的，很诧异。

在新世相内部，这条视频被评定为截至目前本年度公司最佳情感营销案例。

很多用户和网友都发现，自今年上半年开始，向来低调的社交品牌探探开始频频发声，在和文艺咖新世相联合打造的有关“性别对抗”话题短片之前，就已经和年轻人保持互动沟通，其在品牌方面的动作逐渐引起关注。

借由该品牌短片引发的讨论，我们联系到了探探品牌公关负责人安娜。在近三个小时的采访中，她和我们分享了这个案例背后的故事，以及为何在此时，低调了六年的探探开始跃入大众舆论层面。

在思辨中与用户沟通

“不仅是要做一场营销大事件，而是这个能真正激发用户思考，创造思辨的过程。品牌传播，需要输出有价值意义的内容。”

在决定和新世相启动《是对手，是爱人啊》项目之前，安娜及其团队在内部会议上，先开启了一场不框定边界的讨论。

探探是帮助男女用户寻找另一半的社交软件，七夕以及情人节等营销节点的重要性，，不亚于双11、618之于电商，是品牌方的主场。“这个时候，我们应该对用户去表达。”安娜笃定地说。

但对于此前很少在大众面前露出的探探而言，一方面要将这次品牌营销直接传达至受众用户；另一方面，还要承担不可预知的舆论风险。从过往关于七夕的营销案例中就可以看出，显然，四平八稳式的爱情观念表达更有利于传播风向把控。

尽管营销界有句话，叫做“无冲突不营销”，但真正破圈且效果显著的案例却少之又少。品牌方想要“寻求刺激”，却不免有会陷入过猛之泥淖的风险；甚至有时，还没来得及主动做点什么，危机却出乎意料地降临，打得品牌措手不及。

“尽管如此，做一场隔靴搔痒、不痛不痒的品牌传播，总觉得会少点什么，没有思考和探讨的过程，缺少灵魂。”安娜在加盟探探团队之前，先后在360及快手从事品牌公关工作，十几年品牌传播执业经验，让她对营销尺度的拿捏更为敏感。

沿着这个思路，探探和合作方新世相在整个营销洞察中，似乎有意与传统有关爱情的营销“背道而驰”。除了甜蜜和浪漫之外，爱情还能带给我们什么？

“是争吵，无休止的互相‘挑剔’，要对方变成自己期待的样子，想将自己的价值标准附着在对方身上。这或许正是关于这场「爱情营销」的核心痛点。”

正如与新世相的探讨中所呈现出来议题，爱情是贯穿每个人一生的话题，“相爱相杀”是大部分人的恋爱常态。彼此是吵不完的对手，也是吵不散的爱人。

在明确核心洞察点后，探探品牌公关团队与新世相一起，面对众多用户发起了一场宏大的“爱情讨论”。他们邀请了年龄段横跨4岁～78岁的男女，来共同表达对爱的感知以及对「恋爱中或想恋爱」的男女想说爱情建议。

据新世相方面介绍，为完成本次拍摄任务，前期总计采访了485位男女，并用镜头记录下其中的150位。据制作团队介绍说，即便在中国纪录片拍摄的历史上，也鲜有如此多的人来一起谈论爱情。

从最终呈现来看，“性别对抗”这一核心洞察被充分表达，短片分别由男版和女版两支组成。在传统认知里，红色代表女性，蓝色代表男性。但拍摄时，既定背景色被交换，在形式的表达上就直接的表现出了性别之间的差异。

“吐槽，或者对抗，或者互怼，这个过程是真实的。实际上，是因为性别特性而导致的偏颇性认知，才有了争议和讨论的空间。”安娜认为这给观众带来了思考辩驳的过程，一面倒、和和气气的爱情观点，不会引发更深层的思考。

而从最终传播效果来看，这部小成本、几近0投放费用的短片引发微博超3500万阅读，原发渠道新世相单篇文章阅读量突破60万，并被微博纪录片、爱奇艺纪录片、B站“热门”等强力推荐。

在争议中淬炼出有价值的观点，是这次品牌传播的最大价值。“被误解，是表达者的宿命。但从营销角度来看，我们需要这种‘误解’。”安娜说。

在探索中输出价值观念

过去六年来，探探一度是低调的。

很长一段时间，探探已经被众多用户熟知并下载使用，但其在品牌动作上却少有发声。不在营销层面投入过多成本，不刻意去引导用户对产品的体验判断，以及对商业化保持克制，为用户创造纯净的交友氛围，这在互联网品牌中并不多见。

“在工作过程中，我们的工作邮箱时常会收到用户发来的感谢信和礼物，因为通过探探找到了伴侣并结婚，还邀请我们的员工去参加婚礼；有的用户主动给探探写歌，自己写词谱曲，特别嗨。每当看到这些，团队都会很兴奋，觉得做的工作帮到了很多人，是非常有意义的事。”安娜分享道。

对于目前有的用户对探探品牌的争议性认知，安娜并没有回避。在采访时她表示，从探究事实的逻辑层面分析，我们无法从单一维度来解释一个问题的全部，无论人还是事，都仿若棱镜，有多个侧面。就像我们不能从某个偏执的角度，来轻易给一个品牌下定义。

“很多年轻人用探探来寻找伴侣、结交朋友，但他们也会担忧线上社交为自己带来的困扰、不被理解，或者被贴上不是很正面的标签。所以，品牌需要站出来，需要去表达，去告诉更多的人：线上交友就是正常得再正常不过的事。”

至于为何要与新世相达成本次合作，安娜表示：

“品牌传播有功能、情感、价值三个层面，首先探探在满足用户寻找伴侣、结识朋友的需求；情感上，我们更贴近用户所思所想；价值方面我们希望与用户成为朋友，互信、参与、共同成长；同时，借由好的内容来传输品牌倡导的价值观念，并由此为用户创造有意义的思考空间，也是品牌营销在舆论层面要担负的责任。”

“复盘本次品牌短片所要表达的内容，男女双方在相遇、相处的过程中，会遇到问题，争执，甚至互不理解。但即便如此，问题不断，也要勇敢去爱。这是每个人面对爱情必须要面对的，也正是探探本次传播所要表达的价值观念。

在访谈中我们了解到，探探是做社交的品牌，平台上的90后用户群体比例接近80%，而新世相本身也被年轻人所关注，双方在目标受众层面高度一致；且两大品牌背后，都汇聚着一个个真实的故事，这是最丰富的素材来源。

而早在和新世相合作之前，探探就已经持续挖掘平台上的用户故事，并以多样化的形式讲给更多人听，让这些用户被看到、被记得。通过具有普遍意义的个体故事，探探试图和更多受众产生共振。

“品牌的打造，是长期的过程，品牌的差异化是长期沉淀下来的用户体验或消费认知。在此之前，首先要清晰‘我是谁、我为什么做，将来要到哪里去。’这三个问题。目前探探品牌正在做的，正是通过深度洞察用户需求，持续探索并拓展品牌价值，打造更有辨识度的标签。”安娜说。

作为品牌文化的核心和基石，品牌的价值观念不仅是向用户传达的外显性信息，还是渗透到组织文化中的精神内核。

在采访过程中，我们了解到，很多职员工自探探初创时期就已经加入，他们中有很多人从毕业实习开始一直与探探走到现在。长期积淀下来的信任和期待，本身就是探探品牌价值观念中重要的组成。

“我们不能够期待通过一场品牌战役来完成品牌塑造的使命，但期待这是一个好的开端，让更多用户来关注探探，让探探所要表达的观念引发更多人的思考，并加入到讨论中来，在观念交锋中获取成长的养份，这是我们期待看到的。”

在数字之外寻求真实意义

“现如今的探探，不只是一个被用户熟知并广泛使用的交友APP，更是有着价值附着的社交品牌。”安娜说。

在访谈中，安娜表示，一个品牌的成长，大致分为三个阶段，第一阶段是成长期，大多数创业公司及初创品牌的必经之路；第二阶段是成熟期，经历过激励的竞争，步入平稳发展；第三个阶段，则是寻求突破，担负起引领行业的使命。

根据探探APP提供的数据显示，截止今年6月份，探探全球用户数已超过3.6亿人，其中的90后、00后是平台的绝对主力用户，总占比近80%。在过去的6年里，探探帮助用户实现了超过151亿次的“匹配”。

目前，探探已经成为大部分年轻人手机内必装的APP之一，并已成为社交行业的头部品牌。从行业大环境来看，探探从产品快速发展为品牌，亟需建立更为鲜明的品牌认知；在营销策略上，也逐渐从产品营销转变为品牌营销。在接下来很长时间内，探探要着力积累品牌资产，进而引领行业发展。

安娜强调道：“产品营销更倾向于聚焦增长，明显的数字变化，一切以增长为核心，流量是最重要的。过去几年，探探很少做品牌内容，聚焦在产品体验及技术创新上，提供更优化的使用体验。”

“而当用户规模形成，平台上的生态已经逐步形成后，需要换一种营销思路，即从产品营销转变为品牌营销，要梳理品牌策略，设定品牌角色、传达使命，建设长期品牌价值，进而沉淀品牌资产。”

在探探和中国社会科学院发布的2020《95后社交观念与社交关系调查报告》中数据显示，58%的被调研用户选择通过社交软件来寻找伴侣，女性用户的活跃度明显提升；对线上聊得来的网友，48.6%的用户愿意线下见面，社交软件已成为联动线上、线下社交的“桥梁”。

安娜对此表示：“从女性角色本身来讲，我愿意用社交软件来认识新朋友。在社交平台，我们可以摘下在现实中或自愿或强迫带上的面具或盔甲，可以放下现实中的压力来轻松交流，让身处平行世界的不同群体产生交汇的可能。”

在社交行业勾勒出新蓝图，探探未来的增长潜力被业界看好。

从陌陌二季度财报上可以看出，探探今年二季度的营收从2019年二季度的2.848亿元增至5.172亿元（约7320万美元），同比增长81.6%，由此成为陌陌增值业务营收新引擎，被公认为推动陌陌营收回暖的重要因素之一。

结语

三个小时的访谈结束，逻辑清晰且善于表达的安娜显然不是传统女性中的温柔派，她更善于从复杂问题中抽丝剥茧，来把握那些微妙且至关重要的洞察，进而指导团队来践行品牌战略。

正如安娜所言，作为被越来越多年轻人使用的社交软件，探探开始着重于品牌本身价值点的挖掘，期待为用户带来更好的体验，进而不断沉淀品牌价值。未来，探探显然还有更长的路要走，也更值得期待。

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