当一百岁的思南公馆遇上它，也当了一回萌新

8月中旬，一则新闻刷爆了微博和朋友圈：2021年春天，北京环球影城正式开始试运营。

更令人振奋的是，除了哈利·波特的魔法世界、小黄人乐园等热门景区外，还特地基于中国特色，为国内游客定制了富有东方风格的《功夫熊猫》景区，功夫熊猫盖世之地。

而它的“老对手”，迪士尼乐园在“本土化”融合方面也是行业翘楚。比如上海迪士尼，便特意将迪士尼动画角色与中国十二生肖结合，形成独属上海迪士尼的风景线。十二朋友园至今都是游客必去的打卡景点。

迪士尼经典人物米老鼠，也在中国十二生肖里排第一。/图片来源：上海迪士尼度假区官方微博

新兴的海外IP进入中国后，也开始了锲而不舍的“本土化”战役。LINE FRIENDS今年8月初和上海豫园合作举办七夕情人节庙会活动，布朗熊、可妮兔这对情侣换上国风服装，现身于在国风建筑之间。

传统的豫园因为这对IP情侣变得趣味横生，不得不感叹一下：这把中外合璧的狗粮撒得真香。

布朗熊和可妮兔携手逛豫园。/图片来源：LINEFRIENDS_CHINA官方微博

而国内IP市场经过这些年的发展，IP体系构建已颇见成效。并开始与地方文化携手，，一同在衍生品周边、内容孵化、空间体验等方面进行了丰富探索。

今年8月，作为二次元文化代表的《阴阳师》IP，在历经了泛娱乐衍生作品推出、官方周边打造、跨界周边上市之后，在上海文化标志之一的思南公馆，开设了第二家主题店。

平安京世界与思南公馆、式神与海派风情、游戏与现实，看似平行的两个世界，如今以IP为链接点，逐渐相融……

上海风情+二次元IP：

海派平安京的风景你见过吗？

《阴阳师》上海主题店坐落在富有海派风情的复兴中路上，开设在上海百年老洋房的代表——思南公馆里。走进公馆，只见主题店门口摆着一只巨型茨球，与复古洋房相映成趣。

平安京里长着犄角的茨球，总喜欢抱个小竹子。

主题店外墙是卵石立面红砖腰线，内里是实木旋梯琉璃灯盏，配上同一审美体系下的家具，古典与平安京风味与老上海风情得以完美融合。

老上海的醇厚韵味和平安京的绮丽风貌交织糅合，丝毫没有违和感。

主题店一共四层，大致分三个区域：一楼是周边专区，几十上百款周边陈列出售，玻璃专柜中还专门展示了为上海旗舰店打造的“魔都绮梦”系列皮包、茶具，很有海派特色；二楼是餐饮区，和风的阴阳师式神化身老上海式的管家“主理人”，在每一个餐饮区域，通过大屏幕为食客服务；三楼主题活动区也是粉丝们聚会的好地方，直接还原了阴阳师“寮”的空间。

皮包、茶具，也充满海派特色。

而店内的空间细节设计，充分利用了公馆的复式结构，打造出层层叠进的悬迷空间。你才走过珂垃琪风格展窗穿越明亮的拱形灯墙，便会看到转角处有日式竹窗灯箱，往前则是式神画廊，不少人都会在这里停留观赏，有人还一边看画一边念念有词：“这个，这个，还有这个，我都有了……”。

每个拐角都有意想不到的惊喜。

主题店的每一处都拥有不同的风格设计和独特的世界观体验。平安京的奇幻与老上海的精致，在这里交汇融合成一种非常奇妙的视觉感受。

阴阳师上海旗舰店不仅仅在店内装潢上融入了海派审美，更是以式神主理店长的形式，让八岐大蛇、不知火、大天狗、青行灯、天剑韧心鬼切等五位式神走出平安京，换上了老上海洋装。青行灯一袭墨绿旗袍，搭配纯白毛披肩，尽显婉转优雅；不知火则将和服换成了旗袍，执扇回眸，顾盼间更添几分俏皮美丽；大天狗换装雪白风衣，八岐大蛇一身黑色西装，化身海派绅士；天剑韧心鬼切戴着单片眼镜和贝雷帽，穿着衬衫马甲，仿佛一位“小学究”。

式神们的全新形象在开业前一亮相，就吸引了无数玩家。有些人是专门为了式神而来的，家住上海的漫漫说，她人生第一个SSR就是灯姐，自己又是魔都人，灯姐的新造型怎么都要支持一下。

五位式神走出平安京，换上洋装来到大上海。

上海旗舰店内，还为玩家们定制了“魔都绮梦”系列周边，涵盖了徽章、包包、茶具等设计精巧的衍生品。鎏金茶杯、华美手帐及珐琅质感的金属徽章，将摩登复古与妖怪美学完美融合。几次进出店门口路过专柜时，都会看到三三两两的游客在这里欣赏、挑选周边。有些人还为了这些周边跑了好几趟。

精巧的周边成了抢手货。

“我自己已经买过一套徽章礼盒了，今天是过来给外地的基友们带的，”有一位粉丝介绍说，“我们还在基友群里开玩笑说，以后就拿这个周边当上海特产了。”

复古风味的茶具杯盏掺入平安京的奇幻华美，看尽沧桑的老洋房住进了来自奇幻世界的式神。阴阳师IP就像红线一般，将IP特质、海派文化以及上海游客，或者热爱复古文化的受众，巧妙地连接起来，模糊了所谓虚拟与现实的边界，让他们在主题店里，碰撞出惊喜的火花。

IP在积极探索与地方文化融合的多种可能，以流行的内容将复古风格、审美，用新的形式带到年轻群体面前，同时这些复古元素又为IP增加了更丰富，更多元的内涵。阴阳师主题店的先行探索，给IP拓盘带来了新的思考和启发。

虚拟x现实

IP与地方文化融合进行时

放眼全国IP市场，像阴阳师IP这样在文化空间探索上先行一步的，也许还在少数。但我们无法忽略的是，这种IP与地方文化的巧妙碰撞，逐渐突破次元壁，使得虚拟角色、偶像得以来到现实。国内文化市场面临着一场史无前例的变革。

阴阳师线下主题店落地上海，跨越次元，开启魔都绮梦。

作为国内游戏IP代表之一的“阴阳师”IP，在2016年的手游爆红为大众熟知，4年间，已经衍生出了多款其他类型的游戏、音乐剧、动画、官方周边和跨界周边等多种商品，对于深度的阴阳师IP粉来说，这些IP商品几乎承包了他们的衣食住行。而在此基础上打造的主题店，则是阴阳师IP对游戏市场、文化市场精准洞察而进行的新探索。

IP主题店不同于卖场。它除了容纳用户消费，更重要的是玩家可以在此与同好交流、进入目标社交圈，寻找羁绊，获得认同。IP从抽象的概念，落到具体的现实中，为IP粉丝们打造出一场沉浸式的体验空间。在这里，IP也不再冷冰冰存在“云端”，它既是IP本身，是文化环境的构成，也成为了日常生活的一部分。

玩家线下同逛IP主题店，分享欢乐。

更重要的是，IP主题店与地方文化互为激活，互相为对方带来全新的发展模式。地方文化丰富了IP的文化内涵，而IP也为地方文化注入了新的活力。正如阴阳师IP的两家主题店，对应两地文化特色，打造出广州店的粤式“潮”和上海店的海派“洋”，两种风格，两种享受。无论是海派风格，还是粤广风情，通过诸如式神形象、特色周边等流行IP内容的包装，以更活跃亲切的姿态，被年轻群体熟知和接受——从而又成为另一种文化内容或标签，延展出更多形态，促使传统文化与新风潮的不断融合与衍生。

虚拟与现实的融合，电子与传统的碰撞，线上线下社交圈的连接，都在以IP为核心，以地方文化为助力的主题空间里，产生反应，集中爆发。相信未来在更多地区、城市会看到其他风格的IP主题文化空间的实现。也许是阴阳师IP再发力，也许是其他IP的主题店。IP文化不再是虚拟的、遥不可及的概念，而是我们身边真实可感的存在——不管是在老洋房、珠影厂，还是“天府龙门”、“长安乐坊”，你喜欢的IP总在你身边。

作者 | 新周刊

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