李佳琦、薇娅真的那么重要吗？
2022 年 01 月 09 日 03:51:09 海上落花
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2019年电商直播市场规模4338亿，预计2020年近万亿；2020年3月直播电商用户数量在网民中已超四分之一：直播电商用户有2.65亿人，网购用户有7.1亿人，网民规模有9亿人；2017年-2020年，直播电商市场规模从190亿元增长到了9610亿元，增速极快。从以上数据来看，直播电商发展非常迅猛，它是一个场景化的节点，就像前几年的图文模式销售环节一样。并不像有些人说的，直播电商只是昙花一现，只会火一段时间。直播电商迅猛的发展趋势，从我们千园的合作商数据上有很好的体现：2019年，千园很多合作品牌直播的销售占整个销售的5%左右，但是到2020年，数据从5%增长到了10%，甚至有的到了20%。当然，各种品类不一样，比如像玉器这类文玩的直播占比已经达到50%以上。直播并不是一个工具、渠道，它是一个场景性的转变。其实，对于直播，千园和市场上有些人的认知不一样。在我们看来，，品牌做直播并不一定是一个增量，直播是在固定流量之下，转化率的提高。这里有一个大家可能都疑惑的问题：前几年图文模式时，我们在网上买东西只需要搜索一下就会有很多东西供我们选择，很简洁。而现在直播带货，我们还需要打开直播间，然后听主播来描述产品，最后再决定产品适不适合自己，很繁琐。但是数据显示，在同样的流量下，直播模式的转化率是图文模式转化率的两倍以上，在客单价这块，直播的客单价也远远高于图文，为什么会这样？2019年我们和中国郎酒进行了合作，我们发现郎酒的客户购买决策时长，直播模式远高于图文模式。同样的购物，在决策周期变长之后，如果还去卖原来决策周期很短的客单价产品，实际上是划不来的。所以我们对它的运营进行了调整，不在直播中卖原来200多客单价的图文模式的爆款，转去卖1000多高客单价的产品。另外，我们把郎酒之前的日转化变成了周转化，周一到周六可以种草、互动、沟通、交流，最后一天进行收割。通过这两种变化，中国郎酒整个GMV（成交总额）的增长变化非常明显。除了用户转化率和店铺客单价能够影响产品增幅，商品曝光率也可以。我们在天猫开了近30家紫砂壶店，采用群店模式，为什么？这是因为紫砂壶的卖货效率不够高。在图文模式中，商家都会做爆款，有的品牌甚至一个爆款可以占整个店铺30%-40%的销售额。但是，在直播模式下没有特别明显的爆款，因为你没办法拿一款产品长时间地介绍，比如买紫砂壶，有的人可能要花2分钟，有的可能要花5分钟，但是在正态分布下，客户购买决策的是时间一般是在3分钟左右，我们运营制造的脚本，实际上就是针对购买决策时间3分钟的客户。商品曝光效率在直播模式下，SKU（库存量单位）的宽度会更宽，不像图文模式里面，每个商家都会挤破头地打造几个爆款。以淘宝为例，淘宝中一般每个店铺展现的商品是有限的，一般都不会超过两个，所以在图文模式下，多店和群店才能生存下去，但是在直播模式下，曝光逻辑和图文模式不太一样。这七个阶段的标准化可以看出，我们做好直播并不是刚开始就要解决销售的问题，最早的阶段是粉丝观看阶段，粉丝观看的越多，正向GMV（成交总额）的提升会越高，在第一阶段要做的是流量拉升，流量分为私域流量和公域流量，私域流量有店内的访客和CRM（客户关系管理）引导，很多人说做直播没有流量，其实流量从来都不缺，缺的是对流量的转化效果的提升，我们认为直播最好的方式是增加私域的转化率，从而让你更有获取公域流量的能力，这是我们对流量拉升的一个认知；第二阶段是停留，要从视觉、动态和听觉各个方面增加客户的停留时间，停留的时间越长越好；第三阶段是加关注，通过各种方式，让他成为品牌的粉丝，这是关注阶段，这个阶段非常重要；第四阶段是互动，但要注意的是，每个销售周期涉及到的品类都会随着季节变化，所以，直播间的互动主题与涉及到的产品互动要点，都需要提前规划，形成主播话术脚本。第五阶段是销售，需要代入销售场景，设计焦点事件，团购、秒杀、拼购、主题日等等；第六阶段是好评，好评阶段中间有很多KOC（关键意见消费者）的帮助，沉淀关键客户，可以帮助我们更好地达成销售。第七阶段是复购，这时的复购定义不是单产品内的复购，而是多产品种类的复购。直播电商的本质是信息流和商品流的高效结合，同时加速企业资金流通，缩短产业链条。在这个注重效率的时代，流量从图文模式迁移到直播场景是不可逆的。直播其实一直在演变进化，从很早那种秀场直播，唱歌、跳舞、打赏的模式，到前两年的网红直播，再到后面的店铺直播当道。这是一个比较清晰的脉络。这其中，可以说网红直播最为火热，比如我们熟知的李佳琦、薇娅、罗永浩以及很多明星等。但这些人其实都是平台的招商工具，他们的作用就是让所有平台看到网红和明星一天之内可以创造出不可思议的神话，通过这种方式让更多品牌方参与到直播里面来。但是我想说的是，这些网红、明星的趋势更多的是一个平台的招商行为，切换平台就很难生存。比如说淘宝的薇娅，如果让她去抖音，如果没给流量，她可能就很难发展，切换到快手也不行。厉害的不是网红本身，厉害的反而是背后的平台，如果没有流量，没有网红的打折促销，市场会慢慢被店播、品牌直播取代。
第一，库存清理，由于经营失误所导致的恶性库存，需要在短期内抛掉，价格可以非常低。第二，产品上新，通过网红、明星的方式，给客户做试用，或者在上新过程中，寻求客户对新品进行测试和反馈。第三，周期性的特卖，有的品牌平时不怎么有销量，但是一打折、一促销，销售占比一下子就上来了。2018年，我们做了一个判断——在后面两年，店播会是整个直播中的趋势和绝对的占比，网红达人只是其中一个隐现而已。第一个是活跃商家开播率超过60%。在2019年根本没有这样的数据，为什么2020年会有这么高的开播率？这是因为平台一到618，包括去年双十一，平台就强烈要求品牌方必须开播，并且要达到多少天，每天直播几个小时，否则双十一就不给流量，这相当于推着品牌往直播这条路上走。第三个是预计店铺直播场次占比超过90%。这个数据让人很难想像，目前来说，很多品牌还在想着去找网红、达人、明星等等，但他们并没有想到整个市场的开播场次有90%都是由商家自播完成的，剩下不到10%是由网红达人完成的。第四个是618过亿直播间中60%都是店铺直播。有人说店播的销售量很少，没有网红达人多，像薇娅一天的带货量，有时达到几千万，甚至接近上亿。目前这个数据和想像中的完全不一样。第五个是淘宝今年电商直播GMV（成交总额）目标超过5000亿。网红直播中，商家想要盈利会越来越难。我们看直播市场的三角，商家想赚钱，平台要抽佣，消费者要省钱。这其中要注意的是，用户不会放弃可获得的利益；平台存活下去必须要维持收入；商家要持续走带货渠道必须牺牲利润。很多品牌与网红合作进行直播，第一场一般情况下都是盈利的，但是第二场第三场想要盈利会越来越难。我们来举个例子，做零食的与网红合作，如果你今天拿的这款产品是30元，那么立马会有人跟这个网红去说我这边25元，在整个网红市场中，价格因素对专属优惠的影响非常大。很多网红如果没有特别低价的方式去冲量，不可能有高爆发式的增长。我们来看这张图，在消费者这端，直播是生活内容，需求高品质、实惠；商家这端，直播时商业活动，看重卖货效率。这两端需求错配，短期内可以带来高销量，高声量，但是错配的长期代价就是消耗品牌价值和消费热情。从网红带货到店播的直播模式，是从带货到带货同时带品牌的升级。网红带货只是一种单点突破，店播才是全面出击。基于这个判断，我们当时没有去做MCN机构，而是把精力和时间放在了去网红化的市场里，去做工业化的直播。在工业化的直播中：商家能提高销售额和权重，平台提供强运营和直播的完整支撑，消费者能合理购物消除信息差。1、我们对所有直播的流程、框架和经验有一整套的完整玩法；2、支出的成本更加合理，费用不需要网红的高抽佣高服务费；3、在运营上，我们由权重获取到视觉设计、要素提取、转化拉伸以及到复购好评完整的运营逻辑；4、我们的产品没有生命周期，网红的一个产品可能播完一次就结束了，第二次的排期会很久，但是在店播这里可以不断重复，产品可以迭代，爆款也可以持续性的打造；5、我们的粉丝沉淀与网红不同，我们的粉丝是沉淀到店铺的品牌中，不是沉淀到网红达人的粉丝中。在工业化的直播中，十分重要的一点是：主播是不重要的，他们更多的是一个客服导购。传统网红直播中，主播的影响力会很大，如果这个主播一旦离职，所有的粉丝可能都跑了，这对店铺是非常大的影响和损失。所以，我们团队用所有的力量去降低主播的影响，并总结了三点经验：第一，主播不需要长得太好看。2018年，我们认为主播一定要有高颜值，如果长得不好看，用户可能就没有打开直播的观看欲望。但是后来我们发现，越是高颜值的主播反而在某种程度上会影响直播的效率。比如，我们发现很多客户到直播间里面并不是买东西，而是和小姐姐互动，客户会调侃今天小姐姐衣服穿的很好看、妆容画的比较好、发型比较美，这样一聊之后，很多主播会受到客户的影响。另外，店播中最重要的是达成GMV，但是我们看到在整个销售环节的达成过程中，很多客户因为小姐姐、小哥哥长得好看，会有很多销售购买之外的事情。还有我们不希望在店播过程中，主播积累自己的粉丝，这一点和网红的模式很不一样。明星、网红都是有自己粉丝的，比如说你做的是三只松鼠，主播粉丝越多，对你的品牌影响就会越大，但是这个主播不可能永远在你的直播间，他总有离职的那一天。所以，我们觉得主播不一定要有高颜值。第二，主播不需要太过于能说会道。从这一点上来看，如果李佳琦、薇娅来我们这里面试，可能不会通过，因为我们觉得主播只要听话就行了。这是我们在直播过程当中构建了三个点：2、运营脚本的制作。运营脚本制作完毕之后，给到主播去做执行、口述，不需要主播再去发挥。3、质检部门，质检部门看主播有没有严格按照运营的脚本去做事情。可能会有人问，为什么不需要太过于能说会道？能说会道不应该是好事吗？其实，能说会道不一样是好事，我们本身是做紫砂的，很多主播来直播时，一上来就是讲中国传统历史文化，讲一些范蠡和西施的故事，讲一些紫砂的历史，他们一自我发挥，销售额就下降。当然，我并不是说一点都不能自我发挥，而是他的能说会道一定要在我们的运营脚本和策略的圆圈内，在这个圆圈内可以发挥。第三，主播坚决不能够给提成。我们发现大部分品牌方都是给主播提成，这其实是非常不好的事情。为什么呢？其实，2018年我们有提出给主播提成，但是后来发现效果很不好，给了主播提成，请问要不要给运营？直播电商中最重要的就是电商，电商中谈到的都是精细化运营。要不要给控场？另外，如果主播什么都不做的情况下，今年和去年对比，销售占比提高了两倍，请问提成你怎么给？当你给到一定程度没法给时，主播只能离职了。目前我们已经有40%的品牌开通了一天16小时的直播，还有很多的品牌开通了每天24小时直播，我们的主播全部是三班倒。我们在2018年做紫砂时，将近有七八个店全部是24小时直播，白天有的时候客单价还比较低，但是到了半夜，尤其是在2点钟左右，来的全部是大客户，在那个时间段销售额反而会飙的很快，这是我们感受到的。最后，我再分享六个工业化直播破局的核心要点，十分重要。总而言之，我们认为店播将是整个直播行业中的大趋势。建议大家把精力和时间放在店播上，打好基础，待店播热潮兴起，必将一日千里。
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