在互联网大发展的背景下，文化类节目要做到以人民为中心，就是要为人民服务。《见字如面》的服务体现在借助节目揭示打开历史的窗口，为观众提供认知价值。

近两年，文化类节目层出不穷，从最早的《中国汉字听写大会》《中国成语大会》到今年年初的《见字如面》《中国诗词大会》《朗读者》……有人认为文化类节目只属小众，无法满足当下受众娱乐化的需求；有人认为文化类节目只是借用“文化”外壳的普通综艺节目；有人指出文化类节目并未让人们产生深入探索的欲望。

3月17日，执导过《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《见字如面》的导演关正文在中国人民大学的讲座中以“从《见字如面》看文化传播的市场化”为题，对相关问题进行了阐释。

关正文提到，现在有数据显示，70%以上的观众通过互联网终端收看综艺节目，其中手机端是最主要的途径，而传统电视传播面临着受众份额流失的挑战。“这样大规模的观众迁徙是由互联网平台随时随地自主收看的便捷性带来的，这是传统电视传播技术无法实现的。”他分析，这时，传统媒体就有了空心化焦虑，把互联网作为对立面，努力与互联网争夺受众份额。“但技术层面的变革是不可逆的，互联网是全民共享的。因为收视的便捷，这种自主消费的行为将会更广泛、更大量的存在。”

《见字如面》虽定位为纯美网综，但同时在黑龙江卫视播出。“在传统电视媒体播出，实际上是对黑龙江卫视共同投资制作的回报。黑龙江卫视的创新举措是和我们一起征战互联网，因为互联网有观众，有观众就有市场，有市场就有可能做到良性循环，这是传统媒体与互联网协作的一个案例。”

《见字如面》这类节目最初被担心略显小众，能不能实现大众化传播效果是大家最为关心的问题。对此关正文坦言，“市场是个好东西”，《见字如面》开播前选择先把黄永玉与曹禺的通信在腾讯视频上线，以打开市场。“当天，点击量很快就突破了100万。腾讯视频是市场平台，用市场来调节、分配资源。当这种节目呈现出被大规模观众需求的趋势，呈现出它可能的市场价值时，市场反应机制就真的立刻启动，它一定意义上优于人为资源配置。”

在关正文看来，任何传播产品，只有生长于多样性的环境，才能在物竞天择的竞争中存活和发展。如果失去竞争，很难激发内容生产者的全部潜能。

根据这些年对于互联网的探索和实践，关正文认为互联网的观看方式是陈列式的，存在长时间消费的长尾效应。所以更适合出现经得住时间考验的产品。“接下来我们会尝试把原有品牌节目全面互联网化，比如着力打造全情侣版的成语大会、联合开心麻花共同推出‘场景化读书节目’、《见字如面》也将进行专题化组合的细分编辑，力求更加贴近受众的差异化观看需求”。

“我们的受众有足够优秀的品质，所有对传媒市场的怀疑，对内容生产市场化的怀疑，实际上都是对受众的怀疑、对人民的怀疑。”关正文表示，很长时间以来，传统观念总觉得对内容生产而言市场是庸俗的，不可靠的。这种现象过去常出现在计划经济向市场经济过渡时期，现在则仍旧存在于文化内容的生产组织领域。如果我们看到历史，我们就该意识到，精神产品生产的市场化并非一定是洪水猛兽，无论是市场化的内容团队，还是市场化的传播平台，同样会产生优质的精神产品，因为受众对主流价值的消费需求同样是强烈的。

近几年，互联网传播市场化过程中，为内容生产释放了多样化的空间，随之而来的是娱乐节目的爆发，很多人担心“娱乐至死”局面的出现。关正文从客观角度分析，互联网对传统媒体的替代是技术性革命，不应该产生内容革命。在欧美市场，互联网的兴起跟内容生产没有关系，只分好好剧烂剧，不分网剧传统剧。与国际市场不同的是，我们娱乐节目的大量爆发是对此前稀缺的一种代偿机制在起作用。“既然是代偿，就有阶段性，热闹一阵之后，还是会回到正常的状态之中，人类文化的主流仍旧是主流。”

在关正文看来，所有的精神消费，都包含娱乐属性的追求。哪怕是最艰深的专业书籍和哲学著作在实际阅读过程中，都伴随着思考和对他人经验的借鉴过程，会享受到更大的快乐。从欧美市场的经验来看，即使没有任何限制，主流文化依然是主流，感官层面的娱乐一直是边缘的，低俗的内容永远上不了台面。“感官层面的娱乐很像是‘肌肤之亲’，精神层面的娱乐更像是 ‘爱情’。只要你被文化训练过，一定不会仅仅停留在感官层面的享受，一定会去追求‘爱情’的快乐。”

“现在被归到文化类节目的产品，准确地说是以传统文化为题材的节目。对于传统文化的传播，我们应该看到任重道远的一面，而不应急着庆功。传统文化需要一个重新梳理的过程，不是简单把清朝窄化的观念拿来就能用的。中华5000年文明延续至今，靠的是活着的智慧，那些能够跨越时间、跨越空间、作用当下、贡献世界，能为世界难题提供中国方案的智慧，才是我们今天该传承、该弘扬的。这种梳理，优秀的专家们才刚开始做，电视人刚开始学。

“很多人会说互联网受众浮躁、没文化，只喜欢碎片化、快节奏的接收。似乎互联网不适合主流文化的传播，只有传统媒体才能担负主流传播的重任。这其实是对互联网的误读，也是对传统媒体的误读。《见字如面》等一些列主流文化节目在互联网上的热播，矫正了对互联网的偏见。”

目前，《见字如面》在互联网上的单集点播量已经突破4000万，单曲点播量也已突破2000万，“它的人际传播效果已经形成，并已收获一定程度的影响”。有业内人士认为，《见字如面》以后的市场份额和传播效果会更大。

在关正文看来，互联网上的主流传播之所以有广阔的空间，是受众个体根本利益需求决定的，“人读书，是因为大家永远都要面临下一秒无限的不确定性，作为生命个体，面对未知都要有所准备才能做出更正确的处置。对这种准备而言，个体的直接经验永远是有限的，我们需要他人的经验给我们的生存发展带来滋养，这个他人的经验就是我们读书的最根本动力，也是读信的根本动力，也是所有精神消费的根本动力。”

这种人类永恒的需求，不会因互联网而消失，不会因为所谓市场化而消失。所以，弘扬传统，我们应该相信受众的根本需求，相信市场的主流趋势。这也是一种文化自信。