“技术为内容服务”，这句老生常谈在媒体融合已经进入深水区的今天仍然没有过时。内容和技术的关系到底是什么？这个问题不搞清，媒体融合就有走入歧途的风险。

今年两会，传统媒体的报道装备成了高能爆点。和去年过时的自拍杆相比，今年记者们的装备可谓“狂拽酷炫”，除了抓人眼球的“钢铁侠”、“八爪鱼”和AI机器人，VR头盔、360度全景相机、手持云台也是大行其道。传统媒体大秀装备，让“媒体融合”成了普罗大众都开始关注的两会热词。秀得起装备的都是家底雄厚的传统媒体，因为那些高科技装备背后都是耗费巨资的各种云平台和中央厨房在顶着；但没钱秀装备的传统媒体同样拼了命地在报道手段的技术创新上开动脑筋。

当这种对技术手段的追逐开始呈现出愈演愈烈的趋势时，一些反思的声音开始在业内出现，如“设备终究是载体，记者最终拼的还是专业性和敏锐性”、“不是掌握了新技术就能适应媒体融合趋势”等等。透过现象看本质，显然很多传统媒体都认为自身的技术短板是他们面对新媒体冲击时的最大劣势，问题是这种“缺啥补啥”的思路真的摸准了媒体融合的“脉”吗？内容和技术的关系到底是什么？这个问题不搞清，媒体融合就有走入歧途的风险。

两会报道中很多媒体都拍摄了大量的全景图片、VR全景视频，初看时确实新鲜感和临场感很强，令人耳目一新，但看多几条很快就会发现，内容基本上都是代表发言、代表访谈、答记者问，报道本身和传统的新闻报道传达的信息量其实没啥不同，差别就是能看到报道现场的全景。但这全景也都是大同小异的会场和黑压压的记者阵营，全景设备带来的临场感对报道的内容本身并没有很大助益，而且这种临场感会因场景的单调和重复而很快消退。结果，全景技术的采用除了让受众得以一览会场全貌之外，再无更多价值。

至于人工智能甚至机器人采访……技术确实很强大很新颖，但距离实习记者和实习编辑的水平恐怕都有很大距离。注意力碎片化、众媒崛起，新闻确实不好做，两会新闻更不好做，但传统媒体千万不能在压力之下自乱阵脚，忘了什么才是“好新闻”。

两会报道中，当然也有很多内容和技术完美融合的案例。比如本次两会报道中被大量采用的漫画、GIF形式的要闻、时评，互动化H5，可视化数据新闻，创意短视频等创新报道形式，都是形式和内容完美结合、既有信息量又为受众喜闻乐见的创新融媒产品。

央视此次首推的融媒体实时互动两会报道《两会有啥事 我们帮你问》尤其值得一提。该节目在技术层面的革新，是让由小屏征集的问题可以实时进入演播室大屏，以互动界面的形式在电视上呈现，主持人随播随报，代表、委员们在线回答，与观众和网友实时互动。但主创团队也坦言，真正吸引观众和网友关注节目、进行互动的，是节目“敢于突出真问题，谈论真问题”，大屏与小屏的实时互动只是为这个目标提供了更便捷的路径；换言之，“真问题”和“真回答”才是节目的真正亮点和内生动力，报道技术和呈现方式的革新只是手段。

“技术为内容服务”，这句老生常谈在媒体融合已经进入深水区的今天仍然没有过时。技术的进步确实让信息传播方式产生了巨变，但这并不意味着只要应用了创新技术就能形成有效传播，发现需求、满足需求的信息生产规律并没有改变。也就是说，应用新技术的目的，是为了让内容的生产和传播能够真正满足用户的需求。

这意味着技术在传播中的应用被划分为至少三个层次：第一，找到目标用户，挖掘用户的信息消费需求和消费喜好；第二，提高信息内容的生产和传播效率；第三，提升用户的信息消费体验，包括互动体验。显然，在两会报道中应用的各种炫酷装备和表现手段，并不等于传播技术创新应用的全部。如果不是真正从用户需求出发，再炫酷的技术应用只是自娱自乐；效率的提升和新颖的体验也不能代替内容本身，如果内容的含金量不足，再炫酷的装备和呈现手段只是噱头。

媒体融合是个系统工程，多媒体表现形式和应用新技术的报道装备仅属于传播方式方法创新的范畴，传统媒体整个传播体系的重构、信息生产和传播的轻量化高效化，并不是只靠技术就能实现。某种程度来说，创新的报道形式和报道装备，只是媒体融合中难度较低的一个方面，虽然容易出“效果”，却并不等于创新的全部，更不意味着媒体融合就此完成任务、大功告成。

2016年底，人民网舆情监测室曾推出《中国媒体融合传播影响力榜》，在融合传播案例十五佳中，只有《2016年两会宣传，“中央厨房”放异彩》一个案例时侧重技术手段和呈现形式的。该榜单的指标体系包括了传播指数、融合指数、引导指数三个一级指标，其中融合指数下又包含融合形式、融合技巧、融合群体三个二级指标，而创新技术手段，只属于二级指标“融合技巧”（占20%权重）中的一个方面，与视频、音频、直播、动画、漫画等传播手段并列。

传统媒体的装备迷恋是一种“媒体融合焦虑症”，具体表现为：认为在报道形式和设备上用了新技术就是媒体融合，用上新技术我们就与新媒体并驾齐驱了。诚然，提升新闻内容（尤其是视频新闻内容）的传播效率、增加临场感，技术发挥着重要作用，但在各种炫酷的报道装备背后，是否存在着一些将“媒体融合”等同于“新技术应用”的误解？

《人民日报》最近发文指出：“媒体融合别丢了用户思维”，文章称：“目前正在发生的变化，多集中于媒体形式和内部流程的整合，尚未真正实现融合。媒体内容生产折射出的仍是媒体中心主义思维，对用户思维的考量不足。内部利益纠葛，外部压力逼迫，令部分媒体的融合之路略显仓促，甚至沦为‘自娱自乐’。”

媒体融合当然离不开技术，但一定要搞清楚技术在媒体融合中扮演的角色，即我们要用技术来做什么？技术不是用来秀的，而是用来洞察用户需求、快速整理挖掘素材、精准服务推送、追踪传播效果和反馈的。技术是媒体用来优化用户体验、降低运营成本、提高传播效率的工具，而不是用来吸引眼球的道具。

患有“媒体融合焦虑症”的传统媒体，不仅对技术应用存在误解，往往对新媒体也存在误解，比如视新媒体为竞争对手和导致用户和收入分流的“敌人”，同时认为传统媒体不如新媒体只是因为我们没有人家那技术，一旦我们也用上新技术一定可以轻松战胜之！在这种既羡慕又鄙视的奇怪心态下，要在装备上和新媒体看齐甚至超过的想法也就难免，媒体融合之路自然走偏。

那么，传统媒体究竟该如何看待新媒体？其实，传统媒体现在面临的所有困境和难题，最后都要通过新媒体来解决，比如：如何让我们的内容更高效、精准地传播？到底是谁在消费我们的内容？他们的需求是什么？如何满足他们的需求？大批作为粉丝的受众群体的潜力如何释放？我们积累多年的存量价值如何转化？……新媒体并不是传统媒体的对立面，他们是传统媒体解决自身问题时的运营工具、传播渠道和数据平台，传统渠道流失的受众，我们要通过新媒渠道找回来。

黑龙江广播电视台有一档地面频道的新闻栏目叫《新闻夜航》，其官方公众号在新榜发布的2016中国微信500排行榜上位列24，在所有传统媒体中排名第7，文章平均阅读数全国第4；有一档广播节目叫《叶文有话要说》，席卷蜻蜓FM、喜马拉雅FM、企鹅FM、考拉FM四大移动音频平台，总收听量高达16亿，在蜻蜓FM点击量第1，超过《晓松奇谈》《罗辑思维》等大IP；黑龙江卫视的文化类综艺《见字如面》，在微博话题榜阅读量达到1.1亿，网络播放总量也超过1亿，豆瓣评分9.3，超过所有综艺节目。

这些节目在传统的广播电视上播出时，你只能看到收视率和收听率，可能在排名和市场份额上还不那么抢眼，但在新媒体、移动端渠道上，我们看到的是这样的成绩。由于时长和空间的局限以及较差的互动性，传统的传播体系框架其实是没有充分释放出媒体内容的真正潜力的，而通过新媒体，传统媒体能够实现用户导流和价值转移。广告主只看到收视率和收听率，只看到马太效应下我们在本地市场份额的下滑，但显然，在广播和电视这两个传统渠道的表现，不代表媒体内容的全部，或者说，一直被视为“行业货币”的收视率和收听率，其实并没有反映出广电内容、广电IP的真正价值，但借助新媒体的渠道和平台，广电传统媒体的存量优势和内容优势才真正得以显现。

患有“媒体融合焦虑症”的传统媒体总是认为，新媒体也就是技术比我们牛，但我们有内容优势，内容为王呀！这显然是一种再明显不过的误解，新媒体在内容方面的迅猛发力人所共见，从传统媒体抢走注意力的，正是新媒体生产的内容而不是新媒体的技术。对技术和新媒体的误解，其实也是对“内容为王”的误解。确实，现在都说互联网已经进入下半场，这意味着上半场“连接”的工作已经大功告成，一个没有壁垒、真正“互联”的世界已经出现，在开放的互联世界，一切渠道皆可为我所用。

这使得广电唱衰者们口中的“渠道失灵”变成了一个伪命题，因为并没有任何技术壁垒妨碍广电媒体去连接用户，真正决定能否成功“连接用户”的关键，是内容和内容的运营。大量自媒体们的迅速崛起，正是因为渠道已经极度发达，传播在技术上不仅成本极低而且几乎没有门槛，他们只需专注内容生产。这才是“内容为王”的真正含义，在互联网的下半场，要通过内容才能建立起与用户（受众、消费者）的连接。

所以，传统媒体不应该仅仅把“内容为王”当成一句口号，要去真正想想内容为何“为王”，什么样的内容能够“为王”，新媒体的内容为何能吸引那么多流量。其实，传统媒体目前面临最大的挑战并非来自技术和渠道层面，而是来自于内容层面。这里不是指内容生产能力，而是把握用户需求的能力和运营能力。在这个消费者崛起、一切因“我”而变的时代，运营能力，可以说是传统广电媒体和新兴媒体、尤其是移动互联网媒体差距最大的地方。

广电媒体由于是以“广播”的方式进行传播，是没有运营可言的。本质上，我们是依靠自我判断来进行的内容生产，而非真正来自对用户需求的准确把握；节目制作完成、在广播电视上播出之后，我们在传播这件事上就无能为力了，但对新媒体而言，内容生产发布之后，传播才刚刚开始。新媒体是通过内容找到自己的用户，通过内容与用户互动、发现他们的需求，然后在接下来的内容生产和运营中满足他们的需求。这其实是当前媒介环境下，内容生产的规律。在移动终端上，在微信公众号、短视频、移动直播等移动渠道上，传统媒体和众多自媒体是完全平等地用内容和运营在争夺用户和流量，自然也必须尊重这一规律。

传统媒体的媒体融合，在技术和装备上烧钱之前，更重要的是转变观念，真正建立起用户思维、运营思维、数据思维，这才是自媒体为何能够从传统媒体手中抢走注意力蛋糕的奥妙所在。内容的黄金时代正在到来，技术已经成为开放的工具，使用门槛越来越低，这是传统媒体的机遇，但也正因为如此，内容的竞争者越来越多，自媒体、广告主甚至电商平台、互联网巨头们都开始生产内容，都开始具有媒体属性，而只有真正满足用户需求的内容才能成功赢得注意力。在这样的竞争环境中，传统媒体的优势在于有传统渠道（报纸、广播、电视）作为入口，有受众群体作为流量基础，有公信力背书；弱势则在于对用户需求的把握和运营能力。传统媒体要扬长避短、在注意力碎片化的时代生产用户真正需要的内容、从而抓住用户，显然不能依靠炫酷的报道装备，那靠什么？这将是龙小略下一篇文章将要讨论的话题。