融媒体时代下电视购物面临新的“拷问”：如何实现从单屏购物到多屏购物的跨越传播？如何借力新媒体渠道进行拓展转型？从“电视购物”到“媒体购物”，一场变革正值发生。

4月25日，以“创意、融合、变革”为主题的媒体购物行业发展论坛在中国传媒大学举行。来自学界与业界的数位专家学者就全媒体时代下电视购物的变革与转型升级议题进行了分享和讨论。

“在不断加速的媒体融合背景下，以电视为核心传播平台的电视购物业正受到传统媒体形态下行趋势的影响，备受挑战。”论坛伊始，这样一个“残酷”的事实便被抛出。

“一部分人远离电视，一部分人更忠实于电视。”索福瑞客户服务部总监龙长缨这样总结当下的电视生态。“据索福瑞调查显示，2011年平均每天有69.5%的人观看电视，到2016年时，仅有60.5%。人均每天观看电视时间也由2011年的166分钟下滑到2016年的152分钟；但对于真正喜欢看电视的人群，人均每天观看电视时间却从2011年的239分钟增长至2016年的252分钟。” 

电视购物行业的发展进程，与电视传播环境的变化息息相关。中国传媒大学郎劲松教授用“喜忧参半”来形容电视购物业的现状，“观众规模在下滑，但留下的忠诚度却在提高。碎片化、场景化的生活模糊了内容阅读与购物的界限，移动端购物占比越来越高。电视购物行业总的销售额与社会消费品零售总额占比不足百分之一，与成熟海外电视购物市场相比，中国电视购物市场还有巨大的发展空间。”

在“喜忧参半”的现实情形下，从“电视购物”到“媒体购物”的转型是必经之路。

面对全新的媒体购物生态，传统的电视购物业已从经营粗放期转向品质转型期。家有购物集团股份有限公司总裁助理李纯青强调应当以“内容为王”，做好产业链的每一环才是电视购物转型的“当务之急”。“无论当前的新媒体技术发展多么迅猛，未来一定会有更先进的技术出现。但这些都需要内容来填补灵魂。从节目到形式、从商品开发端到客户服务端，必然要以内容创意为核心，这是媒体购物跨界传播的‘核武器’。” 

北京邮电大学中国电信传播研究中心主任曾静平教授同样肯定内容创意的重要价值，并为电视购物从单屏购物到多屏购物的跨越发展提出建议。“电视购物与短片广告要严格区别，应主动开发产品而不是被动等待，同时科学导入物联网、大数据等概念建立新的呼叫中心。例如，电话一来，我知道这是东北线，那我马上对接上东北的话务员。你拿家乡话跟他打交道，他可能更相信你，更愿意下单。”

除了专注于内容生产和创意表达，以用户为核心、拥抱互联网的思维模式在论坛上同样引发了热议。

爱奇艺执行总编辑王兆楠从平台角度阐释了运作IP衍生品的可行性路径：“区别于传统电视购物的运作模式，新媒体购物的‘玩法’主要基于IP商品向外辐散衍生品，由此形成收益。以爱奇艺为例，基于IP母体衍生出的影视剧、动漫、手游、网游等能够产生联动效应，不仅拓展了产业链，也创造出了更有集聚效应的利润空间。”

今日头条LA北京区域总监卢亭强调应进一步对媒体购物用户进行数据记录和提供个性服务。“用户如果在新媒体平台上对电视购物的商品形成购买行为，后台会自动生成相关数据。这些数据勾勒出的用户画像，一来能更好地帮助前端优化商品供应链，二来也能对用户进行下一步更为精准地个性化推荐。”

在中国传媒大学副校长袁军看来，从“电视购物”到“媒体购物”，一个概念的转变具有现实意义。这种意义的生发应当着眼于未来媒体购物业对产品结构进行优化升级的宏观层面。国家新闻出版广电总局传媒机构管理司机构处副处长赵黎进一步指出，“作为行业的管理部门，我们希望从事媒体购物的主体在规范节目制播的同时，积极创新业态创新模式，打造富有公信力和影响力的电视购物品牌。”