原标题：从华帝世界杯营销变“反面教材”，看体育营销的几点教训

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最近华帝退款一事上了各大网站的热门榜，随着世界杯的落幕，作为世界杯冠军------法国队赞助商华帝股份的“夺冠套餐”退款活动也随之拉开帷幕，此前华帝宣布，对于2018年6月1日0时-2018年7月3日22时购买华帝“夺冠套餐”，并成功参与法国队夺冠华帝退款权活动”的消费者，华帝将按所购套餐实际付款金额退款。这一积极姿态摆出来，社会各界无不拍手称快。

但事情随之发生了变化，根据媒体报道，所谓的退款活动在线上线下存在区别对待的情况。用户在线下门店渠道收到的退款是现金形式，相关成本将由经销商承担，华帝表示会给予经销商其他补贴。至于线上平台，用户收到的华帝退款并非现金，而是京东、天猫、苏宁、国美各大电商平台的购物卡，仅限于对应的平台内使用。

消息一出，一片哗然，不少媒体认为，华帝此举是在“玩套路”、“耍小聪明”，甚至是对消费者赤裸裸的“忽悠”。我在百度新闻内以“华帝 购物卡”作为关键词进行搜索，发现前两页几乎被负面新闻淹没，可见华帝此次世界杯营销已经“弄巧成拙”。

在仔细梳理此次事件之后，我发现，华帝从一开始可能就没有做好充分的准备，毕竟在一众球队中，法国队夺冠的几率并不高。说白了，这只是一次博取眼球的营销，可偏偏法国队又拿到了冠军，这下华帝骑虎难下了，毕竟7000万不是个小数字，之前不少人认为，华帝花7000万搞了一次漂亮的世界杯营销，使其曝光度远高于竞争对手，是一笔很划算的买卖，然而，从一开始我就不看好这次营销，华帝扭扭捏捏的态度更印证了我的观点。

一，为何线上线下存在区别对待的问题？

首先，本次世界杯营销华帝需要解答的第一个问题是，为何线上线下存在区别对待的问题？单说退款形式，购物卡明显不如现金灵活，它其实是一种“捆绑消费”的老套做法，虽然购物卡可通过XX折进行回收或转让，但毕竟存在较高的门槛，而且不可能100%变现。

然而，虽然线下退现金比线上退购物卡更受期待，但线下的成本由经销商承担，部分经销商为了最大程度降低损失，为消费者设置了重重门槛，目的就是不让消费者轻易拿到好处。而且，世界杯期间，华帝在京津地区的代理商王伟被曝跑路，随后，华帝在北京、天津的仓库传出被封，经销商无法正常发货。看来，指望经销商是不靠谱的，其实作为经销商的角度我完全理解，他们与华帝之间的关系非常微妙，一旦自己垫付资金把款退给消费者，无疑就加大了自身运营的风险。华帝的补贴到底有多少，何时能到位均属未知数。

对于京东、天猫、苏宁、国美这类大的电商平台而言，这一风险并不存在，由于他们处于强势地位，所以针对这些平台，华帝只得硬着头皮拿出现金来支持------我估计上述电商平台不会接受华帝对其他经销商的策略，去承担不必要的风险。同时，以购物卡的形式可以把消费者牢牢绑定在平台之上，让相关平台的利益得到最大化。

简单点说，如果华帝真的慷慨的拿出7000万现金来退款，那么相关问题都不存在，现在华帝想的是如何降低损失，而线上线下需要平衡的利益关系不同，这就直接导致了区别对待的问题。

二，7000万能带来什么？真实的销量还是虚假的曝光度？

接下来我们说第二点，如果华帝舍得全部以现金方式退款，这又会是怎样一个局面？可以肯定的是，这一方案将为华帝带来更好的名声，推动其品牌形象优化，正面的媒体曝光度也必然会大增。然而，这是华帝真正需要的么？并不是。

众所周知，华帝的主业是厨电产品生产经营，这是一个相对细分的行业，而且竞争激烈，稍微梳理一下，华帝的竞争对手包括但不限于方太、老板、帅康、海尔、美的、格力、海信、奥克斯等等。从品牌知名度上讲，方太和老板并不比华帝低，海尔美的格力则更胜一筹。因此，就算这次营销堪称完美，也不可能让华帝在品牌知名度上对其他竞争对手实现全面碾压。从消费者角度讲，大致存在两种情况，第一种是对品牌存在极大的依赖性，比如喜欢方太和老板的，你华帝再怎么打广告，他可能都不会考虑；第二种是对品牌不存在依赖的，这种消费者一般是横向对比，选择性价比较高的产品，没有任何的忠实度可言。

再说说厨电产品的市场特性。首先，厨电并不是什么高科技含量的东西，近年来越来越多企业介入该领域，也证明其市场门槛非常低，既然产品层面无法树立高门槛，那么企业就必须花功夫在营销和服务方面，这显然是个极其漫长的过程。其次，厨电属于“刚需”产品，用户只有需要时才会考虑购买，这和很多可买可不买的商品不同，换言之，世界杯营销不会激活更大的市场需求，华帝只能在竞争对手口中抢食。

基于上述两个层面分析，华帝此番世界杯营销的效果将很难衡量，也许曝光度是上去了，但销量提升却微乎其微，这显然是华帝不愿意看到的局面。正所谓“步子太大难免会扯着蛋”，想靠着世界杯的热度完全颠覆市场格局，这是一种不切实际的幻想。

三，体育营销局限性大，企业应当谨慎投入

接着华帝这事儿深入讨论下去，我认为，企业营销发展到今天，应当根据多方面的情况谨慎选择营销方式，避免“赔本赚吆喝”。从分类来看，娱乐营销、体育营销堪称最典型的营销模式，不过我认为，娱乐营销未来的发展路线会越来越宽，效果会越来越好，而体育营销的发展路线会越来越窄，效果会越来越差，这怎么说？

首先，从时间线上看，娱乐事件明显比体育事件更紧凑，比如世界杯和奥运会这两个体育盛事都是四年一次，四年可以改变很多东西，也可以产生很多东西，因此，利用这些体育事件做营销，很容易出现“断层”的情况，一旦事件结束，立马就“凉了”。相反，大多数的娱乐事件存在连贯性，比如前些年湖南卫视的选秀节目以及浙江卫视的好声音，几乎都是每年一次，连续做几年，这就可以很好的保证营销的热度。

第二，从游戏规则上看，娱乐节目比体育活动更多元化，更创新。近年来各种各样的娱乐节目层出不穷，玩法千变万化，有效避免了观众“审美疲劳”。但体育活动不同，体育活动的规则是既定的，只是参与者发生了变化，很大程度要靠体育明星去吸引观众。但是体育明星的数量、人气都不能和娱乐明星相提并论，吸粉能力有限。