第三，从事件本身关注度的持续性上看，娱乐节目比体育活动更稳定。以本次世界杯为例，刚开始时热度非常高，朋友圈内世界杯呈现了绝对的刷屏效应，但越到后面，相关内容却越少，说明很多人是“伪球迷”。同时，在赌球盛行的情况下，本次世界杯出现了很多“冷门事件”，令无数赌球者损失惨重，一度导致“天台不够用”。而这也令网络上产生了世界杯被博彩公司控制的讨论，既然有不少人开始质疑世界杯的信用问题，那么越到后面球队越少关注度自然就越低。

当然，上述三点只是理论分析，而从实际案例上看，做体育营销的企业似乎也没有太多的成功案例可供参考。在我印象中，最成功的是三星，靠赞助奥运会迅速跻身全球一线巨头之列，但我认为，奥运会带来的只是品牌影响力的提升，如果三星没有扎实的产品功力，赞助N次奥运会也没用。而失败的案例就比较多了，当年搜狐试图靠赞助奥运会复兴，结果非常不理想。联想也赞助过奥运会，结果又如何呢？

再一个，就算体育营销可以带来一定的业务量，但相比其他营销模式，这是否属于最划算的选择呢？我在网上搜索到一个说法，称按照传统营销方式，品牌的知名度每提高1%，就要花费2000万美元的广告费，而借助体育赛事，同样的花费可以将知名度提高10%。不过我认为这种看法并不科学，也无说服力。例如，对存在国际化需求的企业来说，借助世界杯奥运会营销或许可以迅速打入海外市场，但如果不存在国际化需求，可能效果就没这么明显。再者，如果海外市场仍然属于蓝海，那么这种策略的效果会比较好，但如果海外市场竞争激烈，体育营销反而会拉高成本，导致产品丧失价格优势，适得其反。

最后一点，在当今这个信息化时代，用户摄取的信息相当多元，体育只是其中一个部分。而且，从内容产出的质量、数量，从明星效应等层面横向对比，体育版块也无明显优势，这就导致一个问题------当用户分摊到体育版块的时间越来越少时，体育营销将越来越不靠谱。（本文首发钛媒体）

【钛媒体作者介绍：袁国宝，资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家，NewMedia新媒体联盟创始人。】