直播间里看晚会，是“双11”狂欢的新姿势么？
#1
群星璀璨的秀场
李诚儒老师又上热搜了，不过这回跟综艺没关系，这次引发人们讨论的是他的头发。在人们的既有印象里，李老师是光头，但在“京东11.11直播超级夜”上，人们惊喜地发现，原来李老师的后脑勺还留了个时尚的桃心发型。
△ 桃心发型一出，直播间里弹幕的“欢呼声”疯狂刷屏
眼尖的网友看到这一幕的时候，李老师正在以“京东好物推荐官”的身份给大家介绍卫浴产品。舞台上的他自然而真实，如邻家大叔一般，用接地气的方式，给大家分享着自己对产品的看法。人们跟着“头发都是爱你的形状”的李老师，在生活气息浓厚的氛围里边看边买，也顺带在直播间里发表着想法。一台晚会就这样在其乐融融的双十一前夜上演了。
作为晚会，演出自然是重点，“京东直播超级夜”邀请了超过30位的重磅明星登台表演。大家想看到的偶像、歌手，几乎全都在内。蔡徐坤开场的超燃舞蹈，阿朵一以贯之的实验性民族音乐，杨坤、戴荃对《空城》、《悟空》等经典流行的再度演绎等等，在顶尖舞美和制作团队的加持下，都展现出了超高水平，用虎扑社区里的一条评论来说：“京东搞得这台晚会相当有料啊！”
△ 蔡徐坤的开场舞蹈瞬间点燃晚会氛围
在表演之外，晚会还精心设计了互动的环节。粉丝们在观赏节目的同时，还能“多线作战”。在主现场为自己热爱的明星打call助阵，实时跳转去自己感兴趣的第二现场，到直播间直接下单特价好物，这三件事儿在晚会期间同步进行。一位网友在直播间里留言：“原来‘三头六臂’的感觉这么爽。”
除了是明星们的秀场，晚会还传递出了关怀普通人的温情。这当中，给人印象最深的无疑是京东快递小哥们的登场，他们与龙向楠一起演唱的那首《无名之辈》，简直唱到了平凡人的心坎里。在唱到“也许很累一身狼狈，也许卑微一生无为，谁生来不都是一样，尽管我叫无名之辈”的时候，我们能清晰地看到小哥们闪烁着泪光。
快递员的工作很辛苦，所以有时客户的一句感谢或一个微笑，就能对他们起到治愈的效果。一位小哥在演唱后就分享了这样的暖心故事。他说有位独居的奶奶经常会收到身在国外的儿子在京东买的产品，每次配送的时候，奶奶对他都特别客气。一来二去，俩人就熟络了。奶奶很关照他，还时不时地坐到一块儿和他聊天。“一个人在外漂泊，能在孤独的城市找到这种安慰，的确挺幸福的，所以我是真心地热爱着我这份和不同人打交道的工作。”小哥说完，直播间里“辛苦了”“谢谢你们”之类的话就刷屏了，一个个普通人的善良微光在直播间熠熠生辉。
△ 四位泪洒舞台的京东快递小哥，
也是万千热爱生活的普通人的代表
小哥们的登台，用最真实的样本展示了京东物流的风采。而京东的其他板块也一样，都自然地融汇在晚会中，同大家见了面。像京东居家的代言人郭麒麟，上来先是深情地唱了一曲，唱完后，摇身一变，成了家纺产品的推荐人。他没有简单粗暴地大侃卖点，而是讲他成长过程中，居家生活之于他的意义。大家在互动里说：“没想到说学逗唱的“少帮主”在这方面也是个行家。”不光是居家，京东秒杀、PLUS会员等也都亮了相。而形式也都颇具特色，京东秒杀首席直播官汪峰用《怒放的生命》助力大家抢好物，而王自健则是在李云迪的伴奏下，大秀rap，把会员福利放送给观众。
△ 郭麒麟登台献唱
在这场别开生面的晚会中，人们不仅收获了视、听、买相互结合的全新体验，也在那些生活化的元素里找到了情感共鸣。屏幕前的每个人都对晚会有着个性化的理解，看自己想看的，买自己想买的，消费和文娱也在这个夜晚返璞归真。
#2
大屏联通小屏，塑造生活新样态
相信很多人都会有这样的一种错觉，那就是觉得“双11晚会”已经举办了很多年。但实际上，我们回看这台晚会的发展历程时会发现，它也不过是走过了五六年的时间而已。作为一个衍生出的新兴产物，它正努力拓展着自己的边界。
区别于其它电商平台，京东的这台晚会幕后操盘方是负责京东零售内容电商业务的内容生态部，而直播是该部门最核心的业务。所以，我们看到晚会最大的亮点，无疑是直播的介入——人们无需将精力完全倾注在单一的大屏幕上，过往的线性收看习惯就此被打破。观众可以按照自己的需求切换不同的视角，来参与整场晚会。
△ 热闹的双十一晚会，犹如“春晚”，成为人们欢腾的契机
而实时联通的场景下，“晚会+直播”也让观众和明星大咖们实现了真正意义上的互动，距离感在此就被消解掉了。譬如张继科携父母上台时，大家的互动就很踊跃。他说自己平时在外奔波，少有时间陪伴父母，所以会买些礼物弥补这种遗憾。直播弹幕上随之就出现了很多为家人送祝福的话语，人们一面表达肺腑之言，另一面则纷纷购入相关的健康产品孝敬长辈。那一刻，大家共同的生活体验连结到了一起。
有了直播，晚会在趣味性和参与性也就上了一个台阶。观众在这个场域里不再被动，他们成了晚会的真正缔造者。五湖四海的人们抛却身份标识，组建成了这个临时的共同体，一起观看节目，一同发现好物。无数个小屏与大屏相互联结，共同记录着这个夜晚，也共同呈奉着一种不同的生活样态。
△ 明星们也在舞台表演之后和屏幕前的观众们一起唠唠家常
在这种生活样态里，人们“边看边玩边买”，比起早先的电商晚会，大家能切身参与的环节也更加丰富了。彼时边看晚会、边清空购物车的习惯得到了很好的延续，，在双十一的前夜，大家不但可以看到精彩的演出，还能通过多个渠道，在时间成本没有加大的基础上，了解到更多元的内容。当然，还有领取那些看到见摸得着的福利，这都是实实在在的变化。
这次晚会中，手机与电视也互为拍档，延伸着人们的感知力。我们在大屏上看到的是舞台的风采，而透过小屏，则得以洞见与自己生活息息相关的物事。从这个层面看，直播+晚会，像是一扇通往新世界的大门，开启它，也就打开了我们看待世界的更多角度，消费习惯和生活方式也将因此变得与众不同。
#3
晚会+直播，消费文化的新仪式
作为一个全民参与的购物狂欢节，京东的“双11”不断地奔走在升级的道路上，它从最初定义下的消费节日已渐渐演化成了一套新生活方式的蓝本。而这种转向，充分考量了消费者和品牌层面的多重变化。
在尼尔森发布的《2019全球消费者洞察报告》中，可以清晰地看到消费者在基础性需求得到满足后，正向更高维度进发。拿今年大热的直播来说，我们之所以爱这样的消费形式，是因为在那个场景里，大家不但能立体化地了解商品特质，还能在弹幕里和天南地北的人共享经验。让人产生情感共鸣之余，也加强了商品的透明度。直播的社交属性一定程度上反映着我们对消费体验的更高追求。
△ 仅有一“屏“之隔的交流，已经成为当今消费的常态
于品牌方而言，跟上这部分消费者的变化是势在必行的。但如何寻求沟通的渠道，又怎样打开消费者心，是需要深入思考的。其实在很多问题上，商家与消费者是有共识的，但有时候前者就是会因为过于广告化的内容去屏蔽后者所传递出的信息。这个特殊时间节点上出现的“京东直播超级夜”，就通过大屏联袂小屏，“晚会+直播”这样的形态，给了品牌和消费者一个行之有效的交流机会。
这点在李诚儒推荐卫浴产品时体现得很明显。他像是在家里一样，先是很自然地照了照镜子，之后又把每个柜门打开一遍，看了看收纳效果。亲测过后，他说这个产品适合年轻人。年轻人们自然会很认同，因为已经直观地感受到产品的设计感和省空间的特性了。聊天的过程里，营销的难题就迎刃而解了。正是基于对市场变化的精细洞察，11月11日当天前6秒，京东直播带货破亿。
在进入直播的全民时代后，电商直播怎样才能真正地介入人们的生活呢？京东在直播领域所坚持的“品质化路线”或许就是个正解。京东直播以优质内容和体验为纽带，串联起了消费者和品牌。过去的很长一段时间，和“直播”一起出现最多的词是“带货”，在这个语境下，直播更像是销售导向的工具。但从京东的这场晚会上，我们看到了更多不同。直播完全可以回归其本质，嫁接文娱的同时，也凭依互动的天然优势，勾连起场内外的各个角色。从这个维度上看，京东重构着直播的生产力，让直播朝着品质化、营销化的方向转型。
△ 11月10日晚，京东11.11直播超级夜在京东直播、爱奇艺、江苏卫视联合直播，全网累计观看量超2.2亿人次，在全网以超50个话题引爆热搜，更是2次登顶微博热搜。江苏卫视CSM59城及CSM35城实时收视双网同时段均排名第一。
除了重塑直播业态，京东这次的晚会还将把文娱内容做了一次全方位的优化。国内顶级制作团队的加持让演出保持高水准；多屏联动的形式创新，拓展了视听盛宴的边界，也让文娱和消费深度融合。这些前所未有的变化，都是京东致力去呈现的。
在直播热潮中仍然保持冷静而专业的思考，为用户带去超乎想象的体验，给品牌商家强势赋能，是京东一直所坚持的。京东直播用这场晚会交出了一份完美答卷，而催生这份答卷的源动力，或许就是晚会的主题所表达的，“只为热爱行动”。我们有理由相信，在热爱的驱动下，京东会在直播的赛道上带来更美好，也更有创造力的改变。
（部分图片来自京东、视觉中国）
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作者：伊卡洛斯
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