一路“碰瓷”海底捞,巴奴的故事还能讲多久?(2)
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2001年,杜中兵在河南安阳开了第一家火锅店。当时的店名就叫巴奴火锅,只是没有“毛肚”两个字。
杜中兵是河北邯郸人,安阳是他爱人的家乡。他早年做焦化生意,16岁就跟着村里人从安阳往江苏卖生铁和焦炭。在江苏,杜中兵发现四川口味的火锅很受当地人欢迎,安阳却没有像样的四川火锅店。后来,政府禁止了“五小工厂”,杜中兵的小焦化厂停产,时代在变,但他觉得,大家对吃这件事的热情不会变,就把精力投入到餐饮业里。
2009年,杜中兵把店开到河南郑州,这是巴奴火锅第一次和海底捞面对面。
火锅店选在郑州经七路。只隔一条街的经八路,是海底捞2003年在郑州开第一家门店的地方。郑州在业内有“火锅副都”的称号,一度也是海底捞的大本营之一。这座城市火锅店最多的时候超过4000家,后来一年里关了1700多家,只有海底捞屹立不倒。
作为中国的十字路口,郑州在餐饮界是独特的存在。这里有中原人融合的口味,以及四通八达的铁路网,流动人口数量巨大,对饮食的接受度也高。
因为这种独特,郑州90年代诞生过著名的中式快餐品牌“红高粱”,立志要挑战麦当劳,不到三年,就从一间店发展到50 家,从一个城市发展到20个城市,这种速度也导致了它以失败告终。
进入2000年后,郑州又再次成为了火锅品牌的激战区。今天火锅餐饮的服务标准,就是海底捞刚进入郑州那段时间奠定的:热毛巾、擦皮鞋、送小吃的全套组合,让所有消费者记住了海底捞。创始人张勇觉得,火锅的标准化程度太高,顾客吃不出区别,能吸引大家的就是肉眼可见的服务。
2010年左右,全国餐饮业者都在学习海底捞,有肯德基、必胜客的高管,也有北大光华管理学院的教授。杜中兵也在里面,但他可能是最不起眼的那个,因为当时的巴奴火锅还没能完全在市场拥有姓名。
刚到郑州开店,海底捞送皮筋、眼镜布和手机袋,巴奴也跟着送。在《产品主义》那本书里,杜中兵回忆了那种对海底捞的模仿:“我们的小孩舞面舞得半夜都不睡觉,在宿舍里拿着餐巾纸拧成卷在那舞,最后还是舞得没自信。”
干了三年,巴奴还是没超过海底捞。杜中兵也陷入了困惑:“我亲自带团队,人家老板可能整年都不到郑州来。我都没有超过一个职业经理人带的团队。”后来他意识到,不能再继续当一个模仿者。
2013年,杜中兵找专家给巴奴做品牌定位,换店铺颜色,改门头,加上“毛肚”两个字,提出“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”——因为“服务”两个字,大家都知道了它对标的是海底捞,这是巴奴“碰瓷”海底捞的开始。
海底捞做时尚夜店风的门店装修,巴奴就走红钢架、木结构的重庆本地风;海底捞不断上新菜品,提供更多选择,巴奴就精简菜单,把152种菜删到不足40道。很快。巴奴不满足于只在产品上和海底捞拉开差异,营销上,也开始和海底捞“炒CP”。
2017年,海底捞在一篇文章里向消费者解释为什么海底捞只卖熟鸭血,因为没找到符合标准的鲜鸭血,巴奴立刻就发了一篇《巴奴为什么能卖鲜鸭血》。
以前的海底捞送毛巾,做美甲,现在的海底捞和“所有的烦恼说拜拜”,围绕服务展开的营销从来没有变过。而巴奴在网上流传的所有故事都开始围绕产品:关于中央厨房如何用机器测试毛肚的嫩度,关于杜中兵如何苛刻要求——在门店端出来的井水黄豆芽高低不一时还发了脾气。
今年9月,这种“碰瓷”达到了高潮。
一名美食视频博主向每日人物透露,前段时间海底捞“抄袭”巴奴这件事,他们就是参与其中的,思路很简单,借着海底捞上了鲜鸭血新品的事,迅速跟进,抓住网友爱看热闹的喜好。那个帖子里除了列举海底捞和巴奴火锅店的豆芽、绣球菌、毛肚、小油条这些菜品的摆盘存在抄袭,还指出海底捞的活体豆芽抄袭巴奴井水黄豆芽中的文案。“你之前说不出鲜鸭血,现在打脸了,海底捞在全国没有对手,唯独在河南有巴奴这个强劲的阻力等等。”
最终,#海底捞被质疑外观抄袭巴奴#的话题阅读量达到 3.4 亿,巴奴随后回应,“欢迎海底捞加入产品主义的阵营”,微博阅读量 488 万。但也有不少网友持反对意见,觉得火锅菜品本就没有专利一说。