一路“碰瓷”海底捞,巴奴的故事还能讲多久?(4)
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如今在北京工作的许璐说,他在老家郑州时,,海底捞是第一家他见过吃个饭还要排队的店。“我在二线城市比较久,海底捞确实刷新了我们的消费习惯,就是要排队。巴奴是第二家。”2018年,巴奴在北京开了第一家店,和海底捞的“CP感”也从郑州延续到一线市场。来北京三年,许璐已经跟不下20个同事推荐过巴奴。“比海底捞好吃”是最常用的推荐词。
从郑州来到北京,乃至全国,巴奴面对的是一个更大、变化也更无常的市场。比起海底捞这样持续经营的品牌,这里更常见的,是两三年一变的潮流。
几年前,谁也没料到潮汕牛肉火锅会突然爆红,无数个品牌瞬间开满了一线城市的购物中心,到了去年,留下来的品牌屈指可数。很快,市场上又开始流行复刻重庆街头的“老火锅”,成都春熙路附近天天排队的“吼堂老火锅”,之前老板卖的是小龙虾。
标准化和低门槛,让火锅像快时尚,生命周期极短,但不依赖厨师的特性,也给火锅品类带来迅速规模化的可能。过去的餐饮行业因供应链不完善,财务不透明等问题,不受资本青睐,而形势在过去几年发生了扭转。
3月,巴奴毛肚火锅宣布接受番茄资本近亿元独家投资。杜中兵在新闻稿里说:“资本的力量对于创业是很重要的,但我需要的不是纯资本,经历和番茄资本4年时间的合作,我觉得他们是一个很合适的外部合伙人。”
海底捞2018年的上市是一个强有力的信号,鼓励更多资本开始关注餐饮及其上游市场。而2020年,即便是头部的餐饮企业也亟需资金输血。肯德基和必胜客的母公司百胜中国在港二次上市,定价折让了5%,还有VC机构年中的时候,一天看了近300个餐饮项目。
但即便如海底捞,在规模化的道路上也不断需要新的故事。2018年上市前,海底捞邀请大量媒体参观其北京第一家智慧门店,为的是告诉资本市场,海底捞能够借助自动化,进一步提升盈利的想象空间。今年国庆期间,海底捞的市值达到约409亿美元,人们突然发现,海底捞已经值一个百度。但媒体谈论更多的,是这家日渐“服务威力衰退”的火锅业标杆,如何迅速推出一系列中式快餐子品牌,主打下沉市场。“秦小贤”卖米线、“饭饭林”卖盖浇饭,其他注册了商标没开业的则已经在路上。这是海底捞故事的最新章节。
对2020年的餐饮市场来说,“下沉”背后是一个残酷的故事:大量个体餐饮阵亡,租金下调,多出来的空间成了机会。上半年,海底捞的门店数量扩张至935家,不少新店开在三四线城市。
作为海底捞的“业内CP”,杜中兵向其他餐饮业者的喊话,则尝试提供一种新思路:学会讲故事,继续往上走。
番茄资本的卿永强调,杜中兵接受投资,是去年就谈好的事,并没有现金流的压力。不过,巴奴确实有计划加速开店,扩展到全国。
这家年轻的风投基金算是中国市场少数专注在餐饮企业的资本机构。过去,大多数风险资本不看好餐饮行业,但餐饮老板们仍有投资的需要。番茄资本多接收来自大型餐饮连锁公司的钱,寻找那些单店盈利可观、可复制的快餐连锁,以及服务餐饮的食品供应链公司。
24岁从深圳大学毕业,现在长江DBA(新加坡管理大学博士)在读,卿永评价餐饮行业“不是一个高学历的行业”,“他们过去那套打法是农民打法,现在形成一定规模后必须规范了,也必须同时升级成资本打法。”
“为什么海底捞能下沉到三四线城市,西贝短期内还不行?最大的问题,海底捞的标准化程度比西贝这类的正餐企业还是要强很多,西贝的标准化更多依靠复合调味品,还是对厨师有依赖。火锅的标准化关键就是火锅底料,其他都完全可以实现当地采配,标准化难度更低。另外,越是下沉,消费者口味越重。巴奴口味更为柔和清单,而且你会发现,喜欢巴奴的是精英人士,喜欢海底捞的是年轻人。”
餐饮业利润不高,定位越是高端,越难规模化,这也是为什么资本一直都最追捧快餐连锁。5年前,定位高端的辉哥海鲜火锅在全国扩张,一顿有时人均过千。其2018年上市前的招股书却显示,“辉哥”仅贡献1.3亿元营收,不到整体20%,更多收入来自更便宜、门店更多的“小辉哥”和“洪员外”。
火锅消费的主体还是年轻人。正如海底捞张勇的观点,在各类中餐里,火锅菜品的差异是最不受关注的。食客走进其他正餐餐厅,人们自豪于能从复杂的菜单里正确且创造性地点菜,但火锅不用。一顿火锅喜庆放松,筷子不停蘸回汤里,营造出一种忙碌热闹的社交氛围。巴奴“产品主义”的诘问,更像是站起来大声抛出一个问题,立住一个人设,但做火锅连锁的生意,还是那条海底捞全国扩张的老路。
而当资本进场,供应链成熟,火锅品牌未来或许也将批量出现。
今年1月,主营西北菜的九毛九集团挂牌港股,被誉为“下一个海底捞”。外界分析,九毛九能上市,旗下的网红品牌“太二酸菜鱼”是一大前提,为集团贡献了近一半的收入。而上市没多久,九毛九也开始做火锅。
8月,“怂重庆火锅厂”在其总部所在的广州天河开业。像巴奴一样,也爱讲产品故事,店里墙上,也写着大字:
“谁说下水是头牌,火锅就该多吃肉”。
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