一路“碰瓷”海底捞,巴奴的故事还能讲多久?(3)
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2020年之前的餐饮市场,像巴奴这样喜欢“碰瓷”的品牌并不多。如果说餐饮业是一个班集体,巴奴就是里面那个最爱回答问题、频频发声的学生。但疫情之后,原本不爱说话的其他同学也变得活跃起来。
今年2月,西贝的贾国龙发了一封致顾客信,向公众揭开餐饮行业承压的事实。信里说,往年一个月营收超过8亿的春节,今年营收为负,若疫情不受控制,账上的现金流不超过3个月。
到了3月,解封有望,餐饮企业的自救已经展开,包括用各种方式提醒消费者走出家门,重新消费。最先引爆的是老乡鸡,董事长本人用200元的成本在村头开了场发布会,被人评价为今年最具创意的营销案例之一。
4月,海底捞宣布涨价,全网招黑之后又迅速宣布恢复原价并道歉,赢来了大量的关注。西贝也跟着发表致歉声明,承认“我们其实也涨了”,恢复原价的同时,不忘提及“全国门店吃100返50元”优惠活动。
和西贝同一天,眉州东坡上了新闻联播,被报道的时间超过5分钟,因为讲述了一个“战地食堂”的故事,眉州东坡成为央视选中的餐饮企业积极复工复苏的代表。
“各路英豪各显身手,各种表演、摔盘子、求救、中国餐饮正能量,很少有不发声的。”番茄资本的创始人卿永形容。网红餐厅在今年纷纷倒闭,但网红营销方法论,反而在餐饮业更流行了起来。
上半年,海底捞分别从中信银行和百信银行获得信贷资金21亿元,另一个九毛九通过上市配售拿到11.85亿元。要拿到钱,首先要证明你有活下来的能力,解封之后,能否活下去,几乎等同于消费者是否还记得你。
这个行业,从来没有像今天这样需要讲故事。餐饮品牌们加的戏,不光要对消费者讲,也对资本讲。很长时间以来,偌大的中国餐饮行业都面临一个尴尬的事实:市场巨大,但不受资本市场认可。过去20年,国内上市的餐饮企业不超过30家,境外上市的仅14家。而除了海底捞的市值能突破千亿,其余马上跌落300亿元以下的区间。
北大光华的访问教授黄铁鹰2011年写了一本《海底捞你学不会》,彼时海底捞正在全国扩张,刚刚传出上市计划。上市将满一年,海底捞遭遇国金证券唱空,报告称高端火锅餐饮竞争激烈,质疑海底捞在一线城市的未来成长性。
尽管理念上针锋相对,但杜中兵那天罕见地发了一条和“寻找食材之旅”无关的微博表示支持:资本方的判断是基于过去的数据,而企业挑战的是未来的可能性,万亿市场,谁能预估企业家和企业的可能性?
2017年,行业媒体“餐饮老板内参”为巴奴也写了本书,就叫《产品主义:火锅黑马的超越之道》。而在得到上,财经作者沈帅波推出了专题课程《跟巴奴学供应链打造》,已有“1.9万人加入学习”。
今年,巴奴提出了新的战略定位,“为社会精英创造新鲜美味”印到了每一份菜单上。广告也投放到机场,用来接触经常乘坐飞机的人群。在巴奴毛肚火锅就餐,每一道菜端上来时边沿都会夹一块名牌,强调这是巴奴原创首发、和某家企业合作研发的菜品,或者是自然放牧的羊肉。
于是,在踏进巴奴暖黄色装潢的餐厅之前,我对它命名为“十二大护法”的明星菜品背后的故事已经如数家珍,脑中塞满杜中兵多年来苦心寻找优质食材、搭建供应链的经历。受我邀请一起来吃的朋友、一位海底捞的粉丝却表示了她的困惑:“吃火锅不都差不多吗?”