山姆严格查卡背后的故事：逃不过的真香定律
最近，热搜出现了一个有意思的视频，内容是某网络博主到山姆会员店做职业体验，其中在门口查卡的片段，可算是炸开了锅，引起了网友的高度关注。听起来是不是很不可思议，居然有超市要将顾客“拒之门外”？但更奇怪的是，居然仅有少部分人表示不满，更多则是支持严查的声音！！“人家都说了是会员制，没卡就别进呗。”、“会员制的规则接受不了就不去了呗，怎么有些人就是无法理解。”、 “如果不办卡也可以购物，那对办卡的太不公平了。”……原来大家对会员制理解这么通透的吗？是笔者太草率了……这到底是一家什么样的超市？为什么这么多人愿意花钱办会员进去购物呢？其实也可以反过来想想，愿意花钱办卡进店的会员们，需要的是什么？答案其实很简单，要的就是特殊，或者说要的就是普通超市体验不到的劲儿。笔者有一个朋友，是地道的车厘子迷。但是资深社恐，去水果摊买不想说话；去超市买不想挑又没有办法尝味道；在线选购多次踩坑，寄来的图文不符……想要买到真正好吃的车厘子，居然只能靠运气。
一个有钱实现车厘子自由的人，却一点“自由”都没有。在她看来，努力赚钱的乐趣，就是为了不做不想做的事啊。直到在山姆买过车厘子后，她才感受到了真正的“车厘子自由”，完全可以不用挑，闭眼买！这种“自由” 笔者觉得可以分为两种，一是“信任”上的自由，不用烧脑挑选，放心买！二是“性价比”的自由，这个价格这个质量再加上这个分量，除了山姆还真想不到谁敢这么放肆的“放血”！就像笔者朋友经常买到的那样，车厘子品质和口感差异甚大。有一个很重要的原因，就是新鲜度与甜度的问题。首先是新鲜度，大家都知道，水果是有产期的，市面上的很多商家选择的就是成熟初期就上架销售，这个时期的车厘子的口感很可能会有点酸，也是导致大家觉得品质不稳定的重要原因之一。而山姆选择的，则是十几天后的丰盛期，虽然会增加时间成本以及销售价格降低，但口感却能达到最佳程度。这也是山姆的原则，如果达不到要求，宁可不卖。颇有种“宁为玉碎，不为瓦全”的霸气感。除此之外，山姆为了保证品质，还只精选对标产区前30%-35%“尖子生”，还有一套完整的比对色卡、甜度测试等质量管理体系。这一番操作下来，就剔除掉了不少“资质平庸”之辈。
这种“晚进早出”策略下的车厘子，呈现出的品质和口感都是极佳的。而且，想要买到的话，妥妥要拼手速呢！
除了车厘子之外，山姆的草莓、蓝莓、香蕉、榴莲、牛肉、鸡蛋、蔬菜等等应季生鲜食品几乎全部都有一套“尖子生”成长标准，“择优录取”这事儿，可不仅仅在学业考试有，想进山姆的商品也得过这道“槛儿”。在这种严苛“班主任”层层把控的态度以及能力下，商品们哪儿敢懈怠？某种程度来说，这种情况是不允许“不拔尖”的。
作为网红超市，山姆有的当然不止这些， 烤鸡、MM牛角包、MM麻薯面包、鲜鸡蛋等网红商品都被消费者冠以昵称。比如烤鸡，笔者第一次听到“停车场烤鸡”时也是一脸懵，烤鸡和停车场明明两个完全不搭的场景怎么搞到一起？直到...去买了一只，走到停车场忍不住开盒的那一刻，真香了！作为一个“班主任”必须对各项特长生都有“养成计划”！山姆的养成系绝对不止“吃货”！这里，还有大把对生活充满极致追求的“学习派”！买牛排不会做？米其林大厨长期坐镇山姆厨房，专教顾客怎么料理他们刚才买的食材！买红酒不会品？有专业品酒师现场为顾客推荐红酒，教你品酒、醒酒...换个角度看，山姆这个“班主任”带来的“内容”，已经远远超过一家超市应有标准和“教学范畴”了。有不少顾客都说，逛山姆就像翻阅一本百科全书，你永远不知道下一个惊喜是什么，也不知道又会学到什么新的知识以及生活理念。在书店一片书海的环境中，可以激发起我们阅读的兴趣，锻炼阅读能力和积累知识。而在山姆，丰富的产品门类，激发起的则是消费者对生活的热情，厨技的解锁以及品酒、母婴、高品质生活理念等知识的普及。就连什么种类的肉类什么温度保存最新鲜，什么季节有什么样的蔬菜水果，现烤出来的披萨多长时间内吃最可口，普通标签和清洁标签的区别是什么等等，这些生活技巧，在山姆都可以轻松get到！大概是这种“班主任”式商品管理太击中人心，笔者发现身边的不少人居然都是山姆店的会员。偷偷查了查数据，研究显示，山姆主要的客户群体——中产家庭。这是一群消费升级的践行者，也是新鲜事物的尝试者，《2020年新中产白皮书》指出，有7.88%的新中产添加了会员费的支出。其实他们当中，很多人本身就是有品质要求的，比如进口、比如有机，之前他们这样的需求没地方一次实现，但现在在山姆一站搞定了。会员费的支出增加是中产阶级消费的必然趋势，以后不要说精明的中产会赚钱，其实精明的中产更会花钱！“我是被朋友安利来的，那时候我怀着孕，做了很多新手攻略。包括买什么奶粉，怎么海淘，哪些牌子不能吃，哪个系列最好，每天都很焦虑。同事就推荐我来山姆，说这里的产品比较靠谱。”来自苏州的小A表示，到了山姆之后，就觉得豁然开朗了。比如说，雅培的奶粉只有美版的才会添加母乳低聚糖，但是购买渠道是最大的问题，没想到山姆就有，而且省去运费价格相当实惠。到现在，小A已经是山姆8年资深会员了。还有许多会员表示，自从认识山姆之后，改变了许多购物观。包括早餐不再去楼下的便利店，而是提前从山姆买了同样品牌的产品，长期能省不少钱；不再因赠品而下单，长期使用的消耗品，趁山姆打折时买大包装囤货；耐用品一定要买贵的，毕竟山姆一定是质量过关以及国内外的畅销品牌才能入驻等等。这些都不是普通超市能做到的。或许，这就是山姆的厉害之处！它不仅可以满足消费者已有的品质需求和品质认知，还在用消费者自己都没认识到或者压根想像不到的“品质”在反哺消费者。就像很多人原来不知道什么样的食品是安全健康的，不知道食品背后“说明书”上一长串的添加剂到底是什么，但是在看过山姆自有品牌Member's Mark后明白了，健康食品它的添加剂一定是你认识的、看得懂的！就像很多人原本以为啤酒最好的就是燕京，但是在山姆你会喝精酿了，二者之间绝不是2年保质期变成10天而已，在原料、工艺和口感上也是差出十万八千里，与其说山姆教会了你喝精酿，不如说山姆教会了你如何更加精致了。这就是山姆带给这群人的改变，“原来品质是这样”，“原来品质还可以这样”...山姆这种超出消费认知的品质前瞻性也是很多人一直跟着山姆的原因。笔者昨天看到了一张图片，是网友分享的山姆重庆店非会员开放日现场，这是山姆新店开业前的传统，开业前会有2天的非会员开放日，但只能看和试吃，不能购物，当天因为非会员可以入场，店内排起了长长的队伍，虽然很有秩序，但是还是有一些“人满为患”的味道。试想，如果开放以这样的客流量，山姆坚持查卡看来也是一条不得不坚持的路。在笔者看来查卡“限流”，确实是一种高级的经营手段。通过会员卡的机制把那些对山姆感兴趣，并且愿意支付会员费的中产群体聚拢起来，给到这部分人更好的购物体验和环境，，以此来持续的吸引更多人对山姆品质的渴望和好奇，这一点，从体验日当天长长的队伍上可见一斑。
所以，尽管也有不少消费者觉得山姆门口的查卡专员“多此一举”、“过于严格”，但对于会员制的山姆来说，他们是一步都不能退的。而在会员们看来，“不用犹豫，山姆办卡真的不亏！”
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